从移动广告网络的视角谈：CPI、KPI 和 ROI

随着移动营销推广活动可衡量数据的迅猛发展，精明的营销人员变得越来越绩效导向。其结果是，他们不仅对移动设备上的推广活动了如指掌，更能实现对跨渠道推广的了解。

在我们“绩效漫谈”系列，我们把麦克风给到了行业中领先的营销人员，由他们来和我们分享他们如何拿到最好的数据。该系列的最后一篇文章是来自于领先移动应用营销平台Liftoff的市场副总裁Dennis Mink的一些问答，在这里他分享了他对绩效驱动的应用营销的一些思想和见解

Shani：为什么许多营销人员说，在移动和跨渠道领域，投资回报率仍然不可衡量？是没有数据，还是这些营销人员没有使用正确的工具？

Dennis：事实上这并不是我的体验。我认为几乎所有与我们合作的移动营销人员都是绩效营销人员，或者说至少是绩效导向的。他们对每个安装的成本，每一个应用内事件的成本，转化率，客户获取成本和投资回报率都有深刻理解。如果营销人员还没有掌握如何衡量移动领域的投资回报率，他们可能需要花更多的时间来检查确保他们清楚地定义了应用内事件，且归因跟踪设置正确。

对于UA（用户分析）你最常用的定价模型是什么？你觉得市场会转型为CPA（按照用户行为收费）吗？

我们是CPA这种定价模型的大粉丝。在这种模型中，只有当我们获得一个用户安装并且用户在安装后产生购买相关的应用内事件，比如订阅或购买的时候，营销人员才需要支付费用。相比于CPI（按照用户安装付费），CPA的定价模型有明显的优势，它可以大大降低广告花费的风险。营销人员不需要再担心在无法转化为利润的安装上浪费广告费用，除非这个营销人员只想看到安装的数据，当然这是从来没有的情况。我们向我们所有客户提供CPA的定价模型，他们都非常喜爱。

在你们做广告优化的时候，你们最看重的数据指标是什么？为什么？

虽然我们通常优化推广活动中的很多KPI指标，但我们所强调的3个关键指标包括（1）胜率；（2）每个安装成本；（3）每个行为成本。这三个指标组合是我们发现的真正能判断大规模高ROI的积极用户的有效方法。

你们是如何比较不同广告形式的绩效？他们是否具有可比性，或者他们应该被独立处理分析

大部分的情况下，我们肯定要比较不同广告形式的绩效表现。我们比较点击率、转化率、CPI和CPA等。通过了解比较不同的广告形式，我们可以修改我们的投标，使每个广告类型都可以产生积极的回报。此外，我们经常发现，有时候一个广告形式在每个安装成本上更昂贵，但在CPA层面比较时，这个广告形式却可能轻而易举的成为绩效冠军。

在你的移动活动中RTB扮演什么角色？

RTB在Liftoff中起着核心的作用。我们买的所有库存都是实时地以程序化的方式在主流exchange购买。在RTB exchange通过机器学习技术实时竞价和购买，再加上一个超过20亿移动配置文件的大型数据库，我们帮助我们的客户扩大和发展他们的业务规模。

你梦想中的KPI是什么，即使现在还不存在这种KPI？

很好的问题。在移动营销行业越来越关注驱动参与下游事件时，尤其对于非游戏类应用程序的营销人员，一个能体现用户转化为优质用户甚至是广告宣传者的概率的KPI将对这些营销人员意义非凡。这将有助于进一步降低营销费用，同时让用户获取这件事变得更加高效。