衡量 Facebook 上的应用营销活动 – 必备知识

来自 2017 年第二季度的最新 Facebook 收益报告再次表明，该社交平台是以移动为先的公司。该社交巨头由移动端带来的广告收入比例达到惊人的 87％ – 仅第二季度的移动广告总收入就高达 81 亿美元。

Facebook 完美顺应了移动时代的发展潮流，对于希望通过应用推广活动提升营销效果和规模的应用营销商而言，无疑是最受欢迎的媒体渠道。

事实上，在广受业界认可的最佳移动广告媒体源标准排名 AppsFlyer Performance Index 中，Facebook 始终稳居全球各个地区的冠军宝座。

Facebook 堪称移动广告之王，这是毋庸置疑的。因此，正确监测该社交平台上的应用营销活动至关重要！

本文将涵盖以下内容：

1. 您的 Facebook 监测方法有哪些？
2. 为什么使用 MMP 监测 Facebook？
3. 所有 MMP 是否都相同？
4. 使用 MMP 监测 Facebook 而使用非 MMP 监测其他所有业务怎么样？
5. 如何将我的归因业务迁移到 MMP？

您的 Facebook 监测方法有哪些？

只有两种方法：

1. 添加 Facebook 官方移动监测合作伙伴 (MMP) 之一的 SDK 来监测整个用户行为路径。Facebook 与许多独立的移动监测合作伙伴（也称为 MMP，这里是指包含 AppsFlyer 的名单）合作，帮助广告商掌握 ROI，并根据数据做出明智的营销和广告决策。上述公司还可以监测在 Facebook 旗下的 Instagram、Messenger 和 Facebook Audience Network 上开展的营销活动，同时支持受众细分、相似受众、可配置回顾期限和再次互动营销活动等高级功能。
2. 集成 Facebook SDK 并使用其自有报告解决方案：Analytics for Apps、Ads Manager 和 Power Editor。第一个工具是在标准应用营销和参与度指标的基础上，帮助营销商了解使用自己应用的用户类型、用户获取应用的方式，以及用户与应用的交互情况。另外两个工具用于创建、管理和监测 Facebook 广告。

Il e需要说明的很重要的一点是，Facebook 最近更新了其服务条款和条件 (T＆C)，声明不能使用深度链接监测营销活动。若没有 Facebook 深度链接中的时间戳，任何基于时间的归因、展示归因或跨设备归因是根本不可能实现的，这会导致任何监测都很不准确。

为什么使用 MMP 监测 Facebook？

选择 MMP 时，需要考量其技术实力、支持大规模精确监测的能力，以及市场渗透率，最后还必须考量安全性和隐私保护水平。之前有两家官方合作伙伴因违反 Facebook 的严格条款而从 MMP 计划中清除。

除此之外，MMP 的主要不同之处在于其拥有生态系统的宏观视角，同时具备相应的能力和可信度来理清各方的归因要求并进行正确归因。

MMP 主要具备以下优势：

• 后台可将所有移动营销数据整合到营销商归因逻辑中。其中包括整个生态系统中的付费、搜索和社交营销活动（用户获取和访客找回），自有营销渠道（如电子邮件、短信和推送通知），以及自然用户数据（主要用于指标设定）。
• 与成千上万个媒体合作伙伴对接。应用营销商只需添加 MMP 的单个 SDK 即可与整个移动媒体生态系统相连（例如，AppsFlyer 有超过 2,500 个对接合作伙伴）。向应用添加多个 SDK 往往令营销商非常头痛，而这对应用效果的不利影响是更加棘手的问题。
• 与生态系统中其他第三方企业的联系，如应用内分析、营销自动化、作弊防御、消息服务/推送通知以及 A/B 测试提供商 – 均通过 MMP 的 SDK 实现。
• 处理双重归因。如果用户点击或浏览广告，并在之后安装该应用，只要安装是在 28 天的期限（对于点击）和 24 小时的期限（对于浏览）内发生，Facebook 都会报告该安装。然而，如果 MMP 跟踪到在 Facebook 点击之后的其他来源的点击，会认定该来源提供了最后点击，并将安装归因于该来源，而将辅助安装归功于 Facebook。
  
  Facebook 会声称安装归功于预定义期限内（通过浏览或点击）接触到用户的任何广告。问题在于，根据归因提供商确定的提供最后点击的平台也会声称安装归功于自己。这会引发双重归因，进而导致计算错误并使预算转向错误的渠道。
  只有 MMP 可以通过报告媒体源提供的真正价值（安装和辅助安装）来解决这个问题，这对于日后进行的优化和最终的正确决策都至关重要。
  
• 直接获取您的 Facebook 用户层面数据，包括辅助安装量。Facebook 通过其 MMP 提供的非常有价值的数据来源。
  
  可以使用此数据进行以下活动：

   

  1. 使用设备标识符创建高度关注的目标用户名单，然后在 Facebook 上和/或与其他 DSP 或投标人外部运作相似受众定向或访客找回营销活动（当发送给第三方时，MMP 无法将数据标识为来自 Facebook）
  2. U将数据上传到 BI 系统，对 Facebook 营销活动提供的深入分析数据进行提取和分析。之后您可以在营销活动以及其他跨平台营销活动中应用上述数据分析成果。
• 专注于归因。MMP 关注归因，而非媒体公司，核心业务除了解决接入和使用的各种问题外，还包括处理诸如差异和作弊防护等一系列监测问题。
• 最后：公正的平台。在开展监测和归因业务时，许多广告商喜欢与完全独立的第三方公司进行合作。

所有 MMP 是否都相同？不是。

不同的 MMP 与 Facebook 对接的程度不同，充分利用数据的功能也各不相同。因此，在评定合作的提供商时，需要考虑以下四个因素：

1. 漏斗各阶段监测支持。涵盖范围从基本安装数据到漏斗各阶段：浏览、点击、安装、安装后应用内事件，以及最重要的，为计算 Facebook 营销活动 ROI 而监测成本的能力。
   1. 卸载跟踪 
   2. 多触点监测（主要用于处理上述双重归因问题）对 Facebook 营销活动开展的高级分析。为了最大限度地提高 Facebook 营销活动的数据价值，需要具备丰富的洞察力，包括：
   3. 原始数据报告，用于处理双重归因和差异、提高效果、发掘新用户群和发现重要趋势
2. 快速启动以及自动更新高级定向营销活动。MMP 能够将任何应用内事件回传给 Facebook，该应用内事件随后可用于运作自定义受众和相似受众营销活动。问题是该数据转化为实际营销活动的速度有多快，以及随着更多的事件数据发送到 Facebook，是否会动态更新现有营销活动。
3. 回传至 Facebook 营销合作伙伴。Facebook 营销合作伙伴依靠 Facebook 努力提供的最深入的数据来构建高级工具，因此，MMP 向其发送的数据越丰富，他们为广告商构建优化算法所使用的工具就越多。除数量无限制的事件之外，详细回传数据还应包括安装时间戳、应用内事件时间戳（及其安装时间戳，用于深度群组和 LTV 分析）。最后，速度是制胜的关键，在此情况下，应实时发送回传。

使用 MMP 监测 Facebook 而使用非 MMP 监测其他所有业务怎么样？

如果您只希望将您在 Facebook 端的业务迁移到 MMP，请注意：不建议使用多种归因平台，因为会导致多次出现双重归因。

理论上，这个问题可以解决，但只有通过提供原始数据导出的 MMP 才能实现（Facebook 导出数据不包括点击和浏览时间）。利用这些数据，您能够执行自己的基于时间的归因，但这需要稳健的 BI 系统和分析人员等大量资源来进行数据的分类和细化，实质上是在内部构建此功能。

如何将我的归因数据迁移到 MMP？

这里有两个因素起作用：

1. 设备 ID 与完全迁移。建议使用简便的设备 ID 迁移法。只需将您设备 ID 的文件发送到 MMP，并确保不会为已花费很大成本所获取用户的任何归因支付费用！通常，这意味着设置非常长的再归因期限（甚至长达 2 年）。如果已设置了推送 API 或者能够大规模导出原始数据，还可以传递应用内和收入的历史数据。完全迁移的过程很有挑战性，因为数据通常带有不同的标签、有不同的名称和不同的标识符。实质上，这意味着从不同类比较变为同类比较 – 这很有难度。就 ROI 而言，设备 ID 所需的投入很少，但回报可能很可观，尤其是在今后 MMP 提供的功能可为您实际节省大量成本时（无论是通过准确归因、作弊防御还是/亦或高级分析），向其迁移更是投入小回报大。由于再归因期限延长而不考虑主要成本，即用户获取价格。另一方面，完全迁移需要耗费大量投资，而回报并无多大差异。从数学角度分析是显而易见的。
2. SDK 实施基本实施非常简便 – 仅需向应用添加数行代码。该实施可以立刻完成，这样 SDK 便可开始收集设备 ID 信息。随后可进行应用内事件配置。

总结
MMP 为营销商实现全行业覆盖，这恰恰是营销商在 Facebook 和其他渠道上运作营销活动时准确归因所需的重要因素。此外，切记 MMP 有不同层面的对接和各种各样的功能。确保您使用高级功能，利用 Facebook 数据获得最全面而深刻的洞察力。