SKAN vs Sandbox：异同点全解析

在应用营销领域，随着 iOS 隐私政策的不断变化，广告主经历了一轮又一轮的战略调整。而现在，安卓系统即将推出的隐私沙盒（Privacy Sandbox）势必又将带来一波新的变革和机遇。

很多人都好奇 iOS 端和安卓端的隐私政策之间的区别。因此在本文中，我们将对比 SKAdNetwork（即将更名为 AdAttributionKit）和隐私沙盒的异同。为便于理解，我们力求用简单的语言为您阐释。

背景信息

Google 的隐私沙盒是一项内容丰富的计划。它是一套为营销者设计的基础工具，具备受众定位、再营销、SDK 和归因等功能。

由于 SKAN 主要关注归因，并且为了进行平行对比，我们将重点讨论 SKAN 和 Sandbox 的 Attribution API。

范围和方法

SKAN 延续了苹果一贯的风格，业界通常将其视为「黑盒」，仅支持 iOS 设备。

而 Google 的 Privacy Sandbox 则采取了一种更倾向于协作的方式，逐步为网页（从 Chrome 开始）和 Android 引入不同的模块，允许 AppsFlyer 等行业领军者在 Sandbox 的框架上迭代相关解决方案，为广告主持续提供反馈，积极调整广告决策。但是这样的做法也是有代价的。谷歌不得不时常调整产品规划，如宣布停止支持跨网站追踪用户的第三方 cookies。

隐藏设备 ID

维护用户隐私的主要原则是隐藏用户唯一标识符，如 IDFA 或 GAID。SKAN 和隐私沙盒都旨在最大限度地减少标识符的使用。

值得注意的是，在苹果的 ATT 框架下，广告主需要获得用户同意才能访问 IDFA，而谷歌尚未宣布任何使用类似于 ATT 的授权机制。

许多广告主也十分关心 GAID（Google Advertising ID）的前景，以及 GAID 是否也会像网页 cookie 追踪一样需要获得用户授权。对此，情况尚不明确。但值得注意的是，Google 隐私沙盒的所有 API 均不使用 GAID，这或多或少地指明了未来的方向。

数据汇总

SKAN 和隐私沙盒使用的都是汇总数据，将用户数据划分到匿名群组中，以保护用户的个人信息。这给广告主带来了很大影响，但对于广告平台和媒体来说影响更大——他们将无法追踪用户，而必须借助创新的新方法来优化广告效果。

在未来的几个月乃至几年间，我们预计这样的创新型解决方案将层出不穷。

数据上报

SKAN 4 和 AdAttributionKit 都提供三次回传，并且将回传窗口预设为 2 天、7 天和 35 天。而相比之下，Sandbox Attribution API 可以衡量用户激活后 30 天内的行为，获取报告的频次相比 SKAN 也相对灵活，但「贡献预算」（contribution budget）限制了每个用户能被隐私沙盒衡量的结果上限，稍后会详细介绍。

虽然 Sandbox 灵活的上报窗口对广告主来说十分实用，但 30 天的时间限制可能无法满足一些关注长期收益指标的营销者的需求。

随机延迟

在隐私至上的归因原则下，为避免广告主和平台将上报数据与个人数据进行匹配，SKAN 和隐私沙盒都不会提供实时数据。为此，广告主不得不在测试上花费更多时间，导致决策速度和敏捷度下降。

SKAN 回传具有明显延迟：第一次回传延迟 24 – 48 小时，第二次和第三次回传延迟 24 – 144 小时。

Privacy Sandbox 采用两种延迟机制：

事件级报告（用于广告优化）：广告点击延迟 1 天，广告观看延迟 1 – 30 天。广告主纷纷表示：伤不起！

汇总数据报告（用于分析广告表现）：可在几个小时内回传，这对于广告主来说是个利好消息。

隐私阈值

曾经有一个笑话，讲的是一位歌迷对一位不知名的歌手说：“我买了你的专辑！”结果这位歌手回答：“原来是你啊！”

这则笑话准确体现了「隐私至上」原则下广告衡量面临的挑战。当激活量较低时，用户很容易被精确定位，个人隐私难以得到保护。

SKAN 和 Privacy Sandbox 都试图通过隐私阈值来解决这个问题，但实现方式各有不同。

在激活量较低的情况下，SKAN 不会提供任何激活后活动的相关信息（包括广告活动的信息）。为此，AppsFlyer 推出了「空值建模」解决方案，以弥补数据信号缺失的问题。而隐私沙盒则使用「噪声」（noise）的概念来保护隐私，通过在数据中加入假数据（即「噪声」）来遮蔽真实数据。当数据量较低时，噪声可能具有很强的迷惑性，但随着数据量的增加，噪声的影响就会减弱，甚至可以忽略不计。

建议：对于 SKAN 和 Sandbox 来说，低数据量可能会给广告主带来挑战。我们建议广告主合理分配各媒体渠道的投放支出，避免过度分割广告活动而降低数据量级。这一策略可以有助于获取超过隐私阈值的数据量，得到更可靠的数据报告。简而言之，投放支出越集中，获得的数据越可靠。

基于比特的记录规则（Bit-based attribution）

SKAN 和 Sandbox 都使用「比特」来体现转化值或广告活动数据，以确保数据受到控制、更为标准化，同时避免传输可识别信息（如用户姓名、ID 甚至是特定的行为数据）。

SKAN 通过回传与广告主和广告平台共享转化数据。隐私沙盒则为广告技术公司提供了访问归因报告的 API。

为了帮助广告主充分利用这些数据，AppsFlyer 提供了标准化的解决方案，可将比特转化为易于理解的指标和实用的见解。

数据颗粒度

SKAN 根据激活量设定了 2 – 4 位源标识符（source ID）和 6 比特激活后转化值（相当于 64 个可能的转化值）。这极大地限制了营销人员用于分析广告效果和激活后活动的数据颗粒度。

隐私沙盒则提供了 128 个比特来对应广告活动和激活后事件转化值。我们并不会在这里进行复杂的计算演示，您只需知道隐私沙盒提供的数据维度比 SKAN 多上亿倍即可。

但需要注意的，隐私沙盒为每个源事件（如广告点击）对应的用户行为都设置了衡量上限，即「贡献预算」（contriubtion budget），并随机添加数据噪声。也就是说，尽管隐私沙盒提供了丰富的数据维度，但衡量的数据量是有限的，即便j数据可能具有极高颗粒度，广告主仍需要谨慎规划「贡献预算」，确定衡量的优先级。

技术复杂性

我们可以将 SKAN 视为被苹果全权掌控的黑盒，只能提供广告效果、转化量计数等基本功能。

相比之下，隐私沙盒则是一个基础架构，AppsFlyer 等行业参与者可以在其基础上构建自己的解决方案。当然，为保护数据隐私，这些解决方案也必须遵守 Google 提出的云端基础设施构建准则。

此外，隐私沙盒也允许例如 AppsFlyer 这样客观公正的 MMP 为广告主提供跨平台最后点击归因，在隐私沙盒归因数据流中发挥重要作用，为广告主提供重要数据洞察。

从这些差异来看，隐私沙盒的技术更为复杂，但也为行业创新和变革提供了新的机遇。

全局视野

SKAN 和隐私沙盒是为不同的操作系统（iOS 和 Android）量身定制的，因此广告主很难获得全局视野。

此外，一些广告平台尚未全面采用 SKAN（尚未支持 Apple Search Ads），隐私沙盒也处于起步阶段，因此广告主常常只能获得一些只言片语的数据信息，难以综合分析全球广告表现、做出明智选择。

在这样一个信息碎片化的环境中，单一可信数据源（SSOT）可以发挥关键作用。通过开创性的单一可信数据源（SSOT），AppsFlyer 可以将不同媒体渠道和平台的所有活动数据集中显示，填补这一行业空白。

总结

在隐私至上的时代，广告主不得不面对的现实问题包括：用户级信息缺失、归因衡量基于数据匿名化和汇总数据、窗口间隔更长、数据上报延迟、数据颗粒度降低等。

SKAN 简化并限制了归因数据，隐私沙盒则提供了更丰富的功能和更细颗粒度，但广告主仍需大量技术投入来获取有效的解决方案。

AppsFlyer 正在开发针对隐私沙盒的全新解决方案，旨在帮助广告主顺利使用新技术，在保护用户隐私的同时提高营销策略的效果，敬请期待。