广告互动指标的标准化之路

By Elad Mashiach

在如今瞬息万变的数字广告领域，各种创意广告形式在营销中发挥的威力不容小觑。试玩广告、可跳过广告和短视频广告等各种形式的广告创新彻底改变了品牌与受众建立联系的方式。尽管广告主和用户已经欣然接受这些新颖的广告形式，但广告生态系统却相对滞后，无法全面捕捉丰富多彩的用户互动活动。

几年前，我们就曾提醒业界，要为移动 App 广告的浏览量和点击量制定统一的衡量标准。当时的挑战在于数据透明度不足，在变化莫测的移动 App 广告领域中，现有的点击量和浏览量指标难以囊括细微多样的用户互动行为。业界认识到了这个问题，但问题的解决却进展甚缓。

自那时起，广告界发生了翻天覆地的变化，一系列富有创意的广告形式纷纷问世，为用户带来更具互动性和吸引力的体验。在目前的营销局势下，特别是在新隐私时代，广告主更加重视广告素材的质量，各种广告互动指标也因此成了广告主决策时的重要考虑因素。

如今，广告业不仅需要提高数据透明度，也需要借助丰富的广告互动指标来推动发展的飞轮滚滚向前。衡量能力提升后，广告平台可以获得更优质的信号，进而投放相关性更强的广告。这反过来又会提高广告支出回报率 (ROAS)，为营销人员制定更好的决策提供信息。飞轮效应可确保行业通过提升衡量能力，进入不断进步和成功的循环。

在这个时代，实现广告互动指标的标准化不再是种选择，而是一种必然。

深入衡量问题根源

衡量能力不足的问题根源可以追溯到数字广告的早期发展阶段，当时点击量和曝光量之类的概念都是从网页广告领域借鉴而来的。当时的数字环境与如今截然不同，这些指标在面世之初，足以应对简单的横幅广告，衡量用户与这类广告之间的互动情况。然而，随着移动 App 广告生态系统的发展演变，这些借用的指标表现出越来越明显的不足。

由于这些传统指标存在局限，一些广告平台甚至因此陷入困境。平台竭力为广告主提供有意义的营销效果，却面临着残酷的现实，即某些“浏览”比其他“浏览”更能体现用户的意图和参与度。

广告平台要么低估了这些互动行为，认为用户只是单纯在“浏览”（相对较弱的信号，可能意味着广告只是短暂曝光），要么高估了这些行为，误以为用户是在“点击”（更有力的信号，表明广告带来了直效）。一些广告平台在面对这种困境时，往往会采用后一种做法。

对这些做法的常态化凸显了广告业在加强和统一广告互动衡量活动方面日益增长的需求，这将保证业界行动协调一致，化解广告主和负责任的广告平台对衡量能力不足的担忧。

值得称赞的是，美国媒体评定委员会 (Media Rating Council) 和互动广告局 (Interactive Advertising Bureau) 等组织为各项可见度指标的标准化做出了大胆尝试。然而，这些建议并未得到普遍采纳，数字广告生态系统也因此处于混乱不和的状态。

带头推进标准制定

为了防止广告行业因为采用彼此冲突的定义而陷入各自为政的境地，我们采取了积极主动的方法。

我们与 TikTok、Snap、Unity、Liftoff、Moloco、Digital Turbine 和 Chartboost 等行业巨头携手合作，设计了一套内容涵盖全面的新标准，有望彻底改变广告互动的衡量方式。

我们认为，广告行业如今应该提高衡量的透明度，而不是让衡量工作变得更加复杂，而在确保行业能够统一标准，更清晰、更透明地衡量广告互动情况方面，我们处在最前沿。

为此，我们先对不同的指标定义进行了全面审查，与行业专家和客户开展讨论，并进行严格的内部审议。我们的研究结果表明，业内在互动衡量方面明显缺乏一致性。许多广告主没有意识到这些差异，有时甚至在充当中间者的各种广告平台之间，数据也缺乏透明度。制定通用标准的需求已是箭在弦上，不得不发。

我们通过共同努力，取得了实质性的进展，并在确定一套定性互动框架、归因逻辑和对接工作流程，这些框架、逻辑和工作流程不久即可面世。这一里程碑事件可树立透明度和可靠性的行业标杆。

我们正在制定的标准并非一成不变，而会随着时间的推移不断调整。随着新创意广告形式的出现、互动衡量标准的进一步普及以及业内反馈纷至沓来，我们会尽力完善和提高标准，确保标准始终紧密相关、行之有效，能适应行业不断变化的局面。我们会在标准制定工作中持续改进、不断调整、不断进步，目的就是要向广告主提供卓有成效、面向未来的广告互动衡量工具。