困难时期，砍预算前宜三思

By Thomas Petit

受利率上调影响，初创企业要想从风投市场上获得融资可谓困难重重。而这些企业的现有投资者呢？他们正在施加压力，无非是要初创企业提供一条清晰的盈利之路。

然而，对大多数初创企业来说，实现盈利似乎极为困难，由于他们还得平衡薪资和工具费用等基本开支，更是让这一目标难以达成。

随着盈利压力的加大，初创企业必须重新评估广告支出的实际收效，并回答这样一个亟待解决的问题：如何在不影响长期愿景的前提下度过这段困难时期？

在这篇博文中，我们会深入探讨初创企业在困难时期常常会忽视的一条关键准则：砍预算前宜三思。这就是说，初创企业在遇到危机时先别忙着削减营销预算，退回生存模式，而可以采用以下更加明智的方法有条不紊地优化开支。

1.评估现状 — 公司的跑道有多少？

评估公司现状的第一步是了解并评估财务状况。

我们这里所说的是公司的跑道 (runway)，即公司银行账目上还有多少余额够维持生计。你可以将跑道视为公司的财务生命线，它意味着公司用尽手头现金储备之前能维持生计的时间。

因此，首先，查看你们的银行余额，看看账上还留有多少现金。然后再看看公司每月的现金流，也就是资金流入和资金流出的净额。

现在重点来了，你们的跑道还能支撑多少个月？假设公司当前的财务状况没有任何变动 — 既没有现金突然涌入，也没有发生奇迹般的好转。手头的现金多久会消耗殆尽？

现实情况就是如果公司的跑道撑不到六个月，就会处于“红色危险区”。这时需要你们迅速采取行动。

2.确定策略 — 离开红色危险区

增加收入

如果你们公司处于良性烧钱模式，并且有信心能在现金耗尽前筹到资金，那么就全力以赴，大胆投入！

但是如果你发现公司已跌入红色危险区，处于亏损状态，而且对能否获得外部融资没有把握，那就需要做出一些艰难但具战略意义的决策。

现在，在我们讨论削减成本之前，先考虑一下公司如何在不增加额外开支的前提下增加收入，也就是如何提高变现能力。

举例说明：

你们能够通过严格的 A/B 测试和明智的变现策略在几个月内提高每用户平均收入 (ARPU) 吗？（敬请阅读我们的 App 变现指南以获取一些建议）

你们能否鼓励按月订阅的用户改用按年订阅方案，通过吸引他们承诺延长订阅期这种方式来提高收入？这种方法有助于增加预付款，并有望改善公司现金流。

一旦弄清了如何变现，下一步就要深入了解公司成本，这个时候就要狠下心来，该砍就砍。

薪资与工具花费

公司需要仔细研究开支结构并确定资金去向。薪资通常是个比较敏感的话题，降薪不能说降就降。那么营销广告支出和工具费用呢？这两方面可能需要做些调整，比如放弃投入闲置的工具或免去其他非必要开支。

在工具方面，可能隐藏着多余的问题，反而白白浪费了宝贵资源。这具体表现在有些工具已经闲置不用，有些工具彼此重复，有时还有工具间功能雷同的情况。

考虑以下场景：AppsFlyer 的 OneLink 能否有效取代 Bitly 的短网址服务？Zendesk 可以搞定应用商店评价优化吗？我们是否需要为归因、成本报告以及深度链接功能选择不同的供应商？功能重叠是很常见的现象，这促使我们不得不去分辨一款工具是否真的值得投入，或者现有解决方案是否完备无缺。

补救办法在于集中管理，这样可以方便区分哪些工具为必备工具，哪些非必备。举例说明：

公司必须分辨哪些工具为运营必备工具，而弃用非必备工具不会对业务运营造成重大影响。

要理清这点，就需要对公司使用的各种工具及其各自的利益相关者、所属类别或部门、年度成本估算和续期日期进行梳理和概述。了解此类信息对于管理公司所依赖的各种工具以及制定相应预算非常有用。

公司必须专注于战略性的成本削减，避免所有无用开支，节约宝贵资源。

项目

接下来，公司需要对每个项目进行评估，并确定核心业务活动的优先顺序。必须砍掉那些无法达到预期效果的项目，并将资源重新集中在性价比最高的领域。

公司还应找出那些长期回报项目、高风险项目以及可能会为公司锦上添花却对净利润没有直接影响的个人偏好型项目，并对此做出艰难抉择，判断这些项目值得继续，还是应该先行推迟，等待更好时机。

请记住，在困难时期，公司的精力更加宝贵，因此要勒紧裤腰带，集中精神，紧盯盈利这个目标。

3.保持专注，与内部顺畅沟通 — 更聪明而不是更努力地工作

当形势变得严峻，而公司又在重新调整战略时，记得要让团队随时了解情况。

沟通是关键！你需要将行动策略告知相关人员，使他们的行为与公司愿景和目标保持一致。对公司情况保持透明至关重要，但要营造积极基调，毕竟员工若是压力过大，就无法发挥出最佳水平。公司须向员工明确表明公司不会削减一切开支，然后关门大吉，目前所做的调整都是为了高度专注于核心业务。

此外，要确保团队成员明白，优化业务开支并不是要他们更卖力、更拼命地工作，而是要通过更聪明地工作来实现预期目标。

公司必须找出促使现金消耗的真实原因，并将这个秘密告诉你的团队。最后要确保所有团队成员都围绕上述目标行动，优先关注可提升盈利空间的项目与 App 指标，并削减相关开支。

4.深入了解广告支出，合理优化预算分配

优化广告支出时的主要目标是要精简开支，即识别并放弃亏钱的开支项目。然而，要判断广告的盈利情况，必须对广告支出效果进行正确衡量。

需要声明的是，我们并不是让你们缩减广告支出，相反，我们强烈建议你们要精打细算，将无效广告的预算重新分配给能够带来实效的广告上。该举措并不是在削减成本，而是在更明智、更具战略性地进行广告支出。

有两种方法有助于你们了解广告支出衡量工作的实质，进而减少现金浪费。

第一种是自下而上的方法，有助于详细了解广告支出情况。

详细衡量广告支出回报率 (ROAS)，重点关注具体行动及其效果。其中数据粒度是关键，可一直细化到广告素材的调整层面，甚至超越国家/地区层面。
对 iOS 端用户给予特别关注，因为此类用户对营销成功至关重要。当然，在后 AppTracking Transparency (ATT) 时代，营销效果衡量工作受到重重限制，而 SKAdNetwork (SKAN) 也带来了种种挑战，但你仍能克服这些困难。
优化 ATT 弹窗可以提高用户授权同意率，而利用来自授权同意用户群组的数据可为未授权同意的用户群组提供更好的定向和优化信息（敬请阅读本人有关如何利用现有 IDFA 的博文）。
依靠单一可信数据源 (SSOT) 可解决因多个数据来源造成衡量工作复杂化的现实问题。
利用预测分析可快速做出决策，节省大量资金（请点击此处查看我们的相关分析）。

另一种方法是自上而下的方法，该方法提供了宝贵的补充视角，可验证自己的发现是否正确，是对自下而上衡量方法的重要补充。

该方法需要使用媒体组合建模 (MMM) 和转化提升研究来掌握营销全貌。

企业须对看似高效的广告支出保持警惕，因为这可能是虚假流量带来的假象。对此可考虑使用防广告作弊工具进行防范。

简而言之，通过衡量哪些广告活动有效，并做出数据驱动的决策，可以重新合理分配广告支出。

5.优先考虑现金流/投资回收期而非 LTV — 在广告上明智花费

营销人员可能经常使用 ROAS 来衡量盈利能力。尽管用户生命周期价值 (LTV) 是衡量营销效果的一个重要指标，但在企业生死未卜的情况下，仅依赖 LTV 可能会带来风险。

当然，钱最终还是会来的，只是你们现在需要的是能够快速落袋为安的现金流。换句话说，你们需要将重心转移到来钱快的地方，即重点关注现金流和投资回收期。

我们曾见过这样一种情况，即一家单位经济效益颇丰的公司因为忽视了现金流而造成破产的悲剧。好在我们有办法可以帮助你们避开这个陷阱。

首先，你们需要分析流量来源，确定哪些来源的用户可为你带来最短的投资回收期。这些来源都是你们需要加倍投入的风水宝地。如今，这些投资回收期较短的用户群组有时可能与那些带来最高生命周期价值/获客成本 (LTV/CAC) 比值的用户群组并不重合，但如果用户唾手可得，并且投资回收期短、ROAS 高，则不要犹豫，要努力争取。

相信我们，你们会感谢那些更早转化、更快带来收入的用户，以及那些因选择套餐和优惠而拥有更高早期价值的用户。这类用户将有助于贵公司保持现金流的通畅并延长公司跑道。