衡量「应用内购买」（IAP）的七大常见陷阱：你中招了吗？

By Dubi Furie

你知道吗？约有 45% 的应用内购买（IAP）衡量数据都是不准确的。我们并没有危言耸听。为什么会出现这种情况？原因很简单：很多衡量数据没有得到验证，也没有排除税款、佣金、重复等数据干扰。

由于 IAP 体现的是您的实际收入，其准确性至关重要，因此这样的结果可能会让不少营销者心惊。现在几乎所有应用程序都涉及 IAP 这一收入模式，并且这类收入还在迅猛增长。数据显示，2023 年非游戏和游戏应用的 IAP 收入分别飙升了 19% 和 11%。

除准确性之外，迅速变化的行业趋势也让应用开发者面临着更大的变现挑战。隐私新规出台、经济不确定性、激烈的市场竞争和新出现的营销渠道都对应用的获客（UA）和变现策略产生了极大影响。

不断变化的商业环境可能会影响您的数据衡量和获客效果。例如，在经济下行期间，您需要测试不同的价格策略，才能最大限度地提高收入。在这种环境下，获取准确衡量并非易事。每种变现模式都面临着不同的挑战，IAP 尤其如此。

本文中，我们将为您揭开衡量 IAP 的神秘面纱，介绍 IAP 的重要性，以及衡量时所面临的挑战和相应的应对方案。准备好了吗？马上开始吧。

准确衡量 IAP 数据的重要性

广告支出回报率（ROAS）是营销人员最关注的指标之一。

要衡量 ROAS，您需要两个参数：广告支出和收入。作为最重要的营销指标， ROAS 的准确性至关重要。您需要通过监测 ROAS 确保将预算投入在了最助于提高应用收入的渠道和广告系列上。

如果数据出现偏差，哪怕仅仅是几个百分点，您的整个营销活动就可能会翻车，导致竹篮打水一场空。

在日常工作中，您可能不会对 IAP 的准确性有太多考虑。但这种做法是不可取的。通常来说，UA 团队不负责管理应用中的商品列表、定价、折扣等，这是产品、变现或其他团队的任务。UA 团队只关注最终的收入数据，如果数据不准确，整个营销活动就会陷入危机。

所以我们不应想当然地认为数据是准确的，一定要深入挖掘，了解数据背后的逻辑。

此外，增长经理通常需要关注 IAP 收入数据的准确性，这也有利于加强团队间的协作，共同对 ROAS 产生影响。准确衡量广告效果是应用开发者探索新机遇、发掘新用户的基础。

影响 IAP 数据准确性的七大陷阱

了解 IAP 的重要性之后，下面让我们谈谈数据衡量中的常见陷阱。我们的研究显示，如能解决以下问题，您可以将 IAP 准确率提高 5% 到 35%！

1）虚假交易

多年来，移动行业一直饱受假量困扰。哪里有利可图，哪里就有不法分子想分一杯羹。在这场价值数十亿美元的猫捉老鼠游戏中，欺诈者将始终在寻找系统漏洞。

为防范假量，您需要对照 Google Play 或 App Store 对每一张收据进行验证，之后再将其上报为收入。如果您的团队没有验证收据，您就有可能将虚假交易的数据上报，严重影响您的 ROAS 准确性。

2）重复上报数据

您知道吗？重复数据会使 IAP 数据准确性最高降低 10%？

上报重复数据的原因很多。例如，受应用程序客户端和服务器端之间的对接方式影响，应用可能会多次报告同一事件，从而导致收入数据重复。

在 iOS 平台，如用户与家人共享了购买的产品/服务（即”家庭共享”），App Store 可能会多次报告此收入，导致数据重复。为了避免数据重复，您需要了解交易背景，并删除重复项。

3）退款

如果用户要求退款，则需要扣除相关收入。这件事说起来简单，做起来难。您需要找到原始收据并将其与退款交易进行匹配，并从相应的广告系列中扣除收入。

不处理退款可能会使您的数据准确性降低 5% 到 10%。

4）待处理交易

一些国家/地区的 Android 用户可以在应用内进行购买，但在应用外付款（使用现金或其他非数字方式）。

这样一来，应用开发人员有时只能记录到 50% 的待处理交易，而这些交易不一定会转化为收入。在这些情况下，商店可能会上报这些交易，并在用户实际付款后记录收入。如果付款在到期日之前未完成，则交易将被取消，不会记录或报告任何收入。

为此，您需要查看未转化的待处理交易，对支付渠道进行优化。

5）交易映射和归因

您的应用是购买行为的上报载体，它是您的数字收银员。因此，您必须与产品团队合作，在对接移动衡量合作伙伴（MMP）的 SDK 时，共同设置您需要衡量的事件。

如上文所述，产品团队通常负责 IAP 数据，但产品和营销团队的具体目标可能并不相同。因此，应由营销团队设置映射，确保 IAP 数据被正确上报、归因和处理。需上报的信息包括币种、时区和其他参数。

IAP 交易的状态也十分复杂。当用户进行后续购买时，您需要将其关联至原始交易。否则，您就可能会误读数据。例如，您可能认为某个广告系列效果较好，但实际上这个广告系列带来的用户退款率较高。

6）净收入

净收入也是衡量营销活动效果的重要指标。

应用商店上报的是包含商店佣金和税款的毛收入。Apple Store 的佣金并非为统一的 30%。在 SMB 计划中，对于年收入低于 100 万美元的小型企业时，佣金减半为 15%。当用户订阅应用超过 12 个月时，佣金为 12%。此外，为满足欧盟《数字营销法》（DMA）的规定，苹果出台了复杂的政策。

销售税的结构也十分复杂。各国家/地区的法规不同，有的地区包含销售税，有的地区则不包含。

如下图所示，这些规定都可能对 ROAS 产生显著影响：

7）隐私新规

隐私新规带来的数据限制极大地影响了 iOS 平台上各类应用的增长策略。例如，SKAN 的回传转化值最多只有 6 位，因此广告主难以进行准确的 IAP 衡量。

为了应对 SKAN 对安装后数据的限制，您需要设置收入区间（revenue buckets），对购买进行分类（例如，0-10 美元、10-20 美元等）。这些区间是根据您在应用中销售的商品和对付款数据的统计建模而得出的。收入区间解决的是实际收入数据的盲点，如果基于不准确的收入数据创建了这些区间，那么您也无法获得准确的 SKAN 收入数据。

请注意，除苹果外，Google 也计划通过隐私沙盒限制安装后数据，建议您尽早做好应对准备。

通过对接应用商店，避开收入数据陷阱

您可以通过与 Apple App Store、Google Play 等应用商店的进行 API 和 SDK 对接，解决数据不准确的问题：

对接并非易事，原因如下：

每个商店和 API 都有一套自己的规则。
由于数据方案缺乏标准化，您很难进行跨平台比较，难以直观地看出哪个营销活动在哪个平台上效果更好。
技术问题、数据缺失和不断试错会导致数据不完整和数据重复。
与应用商店的对接通常不是一劳永逸的。API 频繁更新，您也需要不断投入时间和精力进行相应调整。Apple 和 Google 推出的新功能可能会增加衡量不准确的风险。产品组合中的应用数量越多，维护成本就越高。

将力气用在刀刃上

其实，您无需在数据整合和清洗上花费过多时间和精力，可以通过调整，集中精力获取用户、优化用户体验、提高变现效率和留存率。

与应用商店对接、获取 IAP 报告虽然是必需的，但如上文所述，如对接不正确可能会适得其反。

更明智的选择是让专业的人做专业的事，与 MMP 合作，轻松实现以下目标：

防作弊：您的 MMP 可以通过 SDK 访问您的应用，此验证每笔交易是否存在欺诈行为，确保上报数据的真实性。
归因：收入归因，以及后续交易归因，可以帮您在市场上抢占先机。
更高数据精准度：MMP 的服务核心就是通过排除重复和错误数据，为您提供可靠、高质量的衡量数据。
平台数据标准化：MMP 可对 Android 和 iOS 的数据报告进行标准化，帮助您对数据进行按需细分。
交易背景：MMP 可以根据交易背景，处理复杂的逻辑，例如待处理交易、退款、家庭共享等。
商店 API 更新：您无需担心应用商店中大大小小的更新对数据造成影响，MMP 帮您从容应对。
故障处理：MMP 的支持团队、研发团队和强大的监控机制可以实时确保系统不会出现任何故障。

要点总结

准确的 IAP 对于优化广告系列、提高 ROAS 来说至关重要。

但实现 IAP 的准确衡量并非易事，主要是因为：

业务逻辑层次复杂
其中潜藏诸多陷阱，可能会造成数据错误、重复和缺失
应用商店对接技术门槛较高

如果具备相关资源和专业知识，你可以自己解决这些问题。或者，您也可以借助「即点即用」的 MMP 实现这些目标。
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