ROAS 下降怎么破？四步即可见分晓！

如今，数字营销环境瞬息万变，驾驭市场变化可谓相当具有挑战性。想确定所投入的每一笔广告费用是否用得其所，更是难上加难。要是再遇上广告支出回报率 (ROAS) 大起大落，一天正、一天负，可能更让人无从下手。这也是营销人员害怕看到的“ROAS 下降”现象。

不过，有些公司使用的 KPI 不太一样，比如会评估每次获取成本 (CPA)，而不是 ROAS。分析数据的方法多种多样，但结果相差不大，因为无论是 ROAS 下降，还是 CPA 增加，都表明营销效率出现下滑。对营销人员来说，这种现象是一项持久的挑战，即便他们经验再丰富，也会因此慌乱不已。

本文将针对谜一样的“ROAS 下降”现象，讨论一些实用的应对步骤，让你在遇到类似情况时，不但可以迅速做出反应，还能纠正错误方向。 毕竟，随机应变是在营销环境中生存下去的关键。

敬请查阅 Thomas Petit 之前有关应对经济下行的几篇文章，内容主要关于现金流和投资回收期（第一部分和第二部分）以及如何明智地削减预算。

第 1 步：莫慌张，先弄明白什么该做，什么不该做

遇到问题或可能存在的问题时，千万别慌，慌张不但解决不了任何事，反倒会干扰你的判断。 

你可以这样想，发现问题其实反而是桩好事。发现了问题，才有机会解决问题，防止问题进一步恶化。这肯定比隐藏着重大问题却未被发现要强些。

事实上，你可以把问题转化为学习机会。比方说，如果其他人提醒你要注意某个问题，你可以以此为契机为今后可能出现的类似问题建立警示或通知机制。 

发现问题后，务必告知包括上级在内的相关方，自己已注意到该问题并在积极解决，不过，不要过早讨论问题，一旦你确定或解决了问题，或者需要获得进一步帮助时，就要努力提供最新情况报告，

然后即可开始调查。

应做事项

在进入解决问题模式之前，必须先评估问题的严重程度。不要因为单日 ROAS 下降 3% 之类的小问题就过分紧张，而要研究更长时间段内的 KPI 趋势，专注分析营销全局。你得判断 ROAS 只是定期波动还是骤然暴跌。 

不过，这项初步分析无法立即带来解决方案，但能帮助你更好地了解问题的紧迫性。

请记住，你不必孤军奋战。即便有明确的问题解决流程，获取不同的观点也是明智之举，而且你特别需要来自相关渠道获客经理、数据分析师和素材负责人的意见。 

禁做事项 

在对问题拥有更清晰的认识前，切勿寻求外部帮助。如果你跑到 Reddit 之类的平台上寻求建议，但没有说明 ROAS 下跌的来龙去脉和详细情况，其他人就无法为你提供有意义的帮助。 

另外，请遏制住立即着手调整广告的冲动。自动化广告平台对广告的频繁调整通常无法快速回应，并且在问题还没完全确定前就做过多调整，可能反而会适得其反。 

相反，在采取任何行动之前，你该先花点时间调查了解正在发生的情况。 

第 2 步：先验证 — 问题是真实存在的，还只是个表象？

先别着急行动，你需要花点时间确认问题是否真实存在。你得知道 ROAS 下跌到底是数据问题，还是实际情况？数据问题可能时有发生，建模型指标或者有滞后性的指标更容易遇到数据问题。

这类问题可能包括多报费用（有时会重复计算）或由于建模问题或 API 中断而少报收入等错误。

如果可能，最好通过独立的来源对数据进行交叉检查。比如，在产品分析工具中快速查看核心收入事件。用来交叉检查的来源与所研究数据的来源关联度越少越好。即使你看不到 ROAS 的全貌，也能借助其他来源获得有价值的洞察。

在深入研究数据前，另一项需要尽早检查的内容可能是查看 App 的控制台（比如 App Store Connect 或 Google Play 控制台）是否存在崩溃率高之类的潜在问题或其他重大故障。如果是 App 的问题，而不是广告平台的问题，处理方法会不太一样。

你也可以通过外部来源和朋友确认这个问题是否普遍存在，逛逛专门的社区和论坛，或询问业内人士。 

不过，我一般会等到自己对问题根源有了更好的了解后，才会这么做。有时，ROAS 下降的原因不在于 ROAS 本身，而是由更大的问题引起的，比如 SKAN 故障或 Facebook API 故障等，这会导致成本数据翻倍，造成 ROAS 骤降。 

在这种情况下，ROAS 实际上可能没有受到任何因素的直接影响。

第 3 步：找根源 — 细分数据

如果营销表现确有下滑，那么是时候通过深入研究数据找出背后原因了。 

这里的目标很简单，就是找出下降的原因。为此，你需要对数据进行“细分”，这意味着使用各种指标和维度将其分解为更小的部分。 

无论你用的是原始报告、移动成效衡量合作伙伴 (MMP) 的数据面板、高级商业智能工具、简易数据可视化工具，或只是好用的传统 Excel，你现在最好的工具就是筛选器和数据透视表。

维度（细分项目）

在分析 ROAS 时，你应该通过考虑各种维度来查明问题出现的根源，以便判断 ROAS 下降是独立事件，还是在操作系统、媒体渠道、地理位置、广告系列（以及更深入的广告组和素材）等各个层面都出现了类似问题。

现在，你应该很清楚下降的原因了：

• 如果 iOS 和 Android 双端和/或所有来源都存在这个问题，则问题不太可能是由广告平台或付费获客的变动造成的，而很可能是 App 本身的原因。另外，你需要确定在 ROAS 下降开始时，App 是否发布了更新。 
• 如果 ROAS 只在某个广告平台和其他类型的平台上出现下降情况，而在所有其他投放渠道都很稳定，那就需要你对这类平台进行重点分析，只关注这些平台的数据，不断深挖问题原因。

在某些维度下，我们并不能了解到 ROAS 的情况。比如，你可能无法按照操作系统版本或设备系列查看成本。在这种情况下，你可能需要利用现成的数据进行分析。将最新版本的每用户平均收入 (ARPU) 与之前版本进行比较。

营销漏斗的步骤

为了优化营销策略，必须在实施调整前后将 App 营销漏斗细分为多个中间步骤。这样有助于你确定哪个环节可能导致 ROAS 下降。 

任何标准的营销漏斗看起来都是下面这个样子的：

要查明 ROAS 下降的根源，你需要查看各种转化率（比如点击率、激活率、激活至付费事件转化率以及每付费用户平均收入）并确定与每个步骤相关的费用（比如每千人成本、每次点击成本、每激活成本和每次获取成本）。 

对于所研究的各项指标，你应该分析它们在一段时间内的变化幅度，看看变化是突然还是逐渐发生的。 

你可以通过比较 ROAS 下降前后的营销效果，判断是哪个步骤出了问题，从而获得有关当前问题的宝贵洞察。虽然不同步骤中的营销效果可能有所变化，但关注影响最大的步骤有助于你弄清 ROAS 下降的主要原因。

第 4 步：搞明白 — 深入理解问题根源

发现营销效果变差或遇到问题时，必须挖掘问题背后的深层原因。在此过程中，需要对可能导致问题的原因做出有理有据的猜测或假设。 

下一步采取什么行动取决于你遇到的是什么问题。我们来看几个示例：

示例 1：只有 iOS 版 Facebook 上的每激活成本 (CPI) 急剧上升

如果只有 Facebook 上的 iPhone 用户的每激活成本 (CPI) 上扬，那么你需要找出原因。 

一种可能是每千次展示激活量 (IPM) 下降。这可能是因为广告点击率 (CTR) 下滑，或者是因为激活量的衡量难度增加，或者两者兼而有之。 

要着手解决此问题，就要确保用来衡量激活量的数据（SKAN 数据）正确无误。然后，检查广告的展示位置（对广告位进行细分）或贡献最多收入的广告素材等项目是否有变。 

也可能是因为有的广告已经过时，效果已不如从前（创意疲劳），这样你可能需要停止投放此类广告。

另外也要考虑，CPI 上涨是否是因为广告投放渠道的激活成本增加了。如果是这样，你需要调整广告投放的地理位置，将广告更多投向能以较低成本带来更多激活量特别是更多收入事件的国家/地区。

示例 2：某个广告平台上的 CPI 相当稳定，但收入转化率却大幅下滑

如果你发现某个广告平台上的收入事件转化率骤减，背后的原因可能有多种。 

首先，这可能是由建模错误或数据缺失造成的，如果平台上报数据时发生延迟特别容易出现这种情况，比如 Google Ads 上报 SKAN 数据时就有延迟。这可能会导致结果偏差或报告失准。另一种可能是事件模式变化或 SDK（如 Facebook 的 SDK）更新，这可能会对广告平台的数据上报产生影响。

将该广告平台与其他平台进行横向比较至关重要。如果所有来源都受到影响，则问题可能与产品更新或测试有关。在排除了这些因素后，就该深入分析出现问题的广告平台了。 

你需要查看发行商的分布情况与前段时间相比是否有重大变动。如果变化较大，问题的原因可能是你买量的 App 影响了收入转化。对此，你可以考虑将该 App 的发行商拉入排除名单，在该 App 上改投其他广告系列，或调整对该 App 的广告出价，从而有效解决问题。

敲黑板：采用诊断优先的方针 

请记住，在采取任何行动解决问题之前，请进行测试或评估以查明问题的根源，以便确定最行之有效的解决方案。

不同问题的补救措施可能会千差万别，这些措施可能包括暂停投放某些广告、重新分配预算、解决自己网站上的技术故障、更新产品描述和关键词、更新营销材料或实施其他策略等各种行动。 

在没有对问题进行明确诊断的情况下冲动决策可能会适得其反，因此必须遵循诊断优先的方针来采取正确的行动计划。

关键结论

• ROAS 下降时，先别慌。首先，你需要判断问题是否真实存在，还只是个小小的数据问题。然后评估问题的严重程度，看看ROAS 是小幅下滑，还是大幅下降？ 
• 使用“细分”方法缩小问题范围。确定营销漏斗中最有问题的环节和步骤，并进行一段时间的追踪比较。
• 只有在发现问题所在之后，才应该开始提出关于问题发生原因的假设，进而“对症下药”。
• 如果你能尽早发现 ROAS 下降并了解具体情况，那么就能转危为机，避开灾难，实现改进。你可以借此契机分析、细化、优化和重新分配资源，并密切监控营销活动。