如何借助回传等关键数据发挥 SKAN 4 最大潜力

2022 年 10 月，苹果公司推出 SKAdNetwork（SKAN）4 时，业界一片欢腾。这是有史以来第一次，苹果对 SKAN 进行的重要更新为应用开发者提供了更多数据。开发者可在 SKAN 4 中获得更多衡量维度和更长的激活后衡量窗口。 

但 SKAN 4 在广告平台的普及速度十分缓慢，这也体现了应用开发者对 SKAN 4 的态度并不积极。 

直到最近几周，我们才开始看到 SKAN 4 的采用率有所上升。我们强烈建议广告主开始配置 SKAN 4 架构，建议广告平台尽快完成最终配置。 

我们看到，已经有很多应用开发者和主流广告平台开始采用 SKAN 4 架构，从 2023 年 8 月到2024 年 1 月，我们已经获得了超过 2000 个应用发送的 2.4 亿次 SKAN 4 回传数据。基于这些数据，我们为您总结了的五大要点，走过路过，千万别错过！

1) 采用率：SKAN 4 回传占比为 27%

首先，目前 SKAN 4 的采用率和最近的发展趋势如何？

截至 2024 年 1 月底，SKAN 4 回传占比已超过 1/4（27%）。在应用侧，有 1/3 带有 SKAN 流量的 App 已经部署了 SKAN 4 映射架构。从数据上看，仅上个月就增加了 18%。 

而广告平台的情况则各有不同。Unity Ads、X 和 Mintegral 等主流平台的 SKAN 4 流量已经达到或超过 70%，而 Moloco 和 Liftoff 等平台的 SKAN 4 流量则已超过 50%。谷歌广告的 SKAN 4 流量比例也在快速增长，接近 30%。 

相比之下，Meta 和 TikTok 的 SKAN 4 流量比例较低，目前处于测试阶段。我们相信，当这些平台开始迎头赶上时，SKAN 4 将在行业中发挥中流砥柱的作用。    

重点解析：与早期版本相比，SKAN 4 在可提供的数据方面大有可为。随着采用率的上升，营销人员应尽可能抢占先机，在大势来临之前做好 SKAN 4 的配置工作，并敦促媒体合作伙伴给予支持。

2) 每个应用、每个广告系列、每天至少需要 20 次激活即可达到第 2 级或第 3 级

苹果运用群组匿名度的概念来体现 SKAN 4 提供归因数据时对个人隐私的保护。苹果会根据应用的激活次数，确定每次回传的群组匿名度，并据此共享数据。激活次数越多，共享的数据越多。

具体规则请参见下表：

	第 1 次回传	第 2 次和第 3 次回传
群组匿名 0 级	仅 2 位数来源标识（source identifier）	x
群组匿名 1 级	仅 2 位数来源标识，粗颗粒度转化值	仅 2 位数来源标识 粗颗粒度转化值
群组匿名 2 级	2、3 或 4 位数来源标识 细颗粒度转化值	仅 2 位数来源标识 粗颗粒度转化值
群组匿名 3 级	2、3 或 4 位数来源标识 细颗粒度转化值 source_app_ID/ source_domain	仅 2 位数来源标识 粗颗粒度转化值

根据我们的分析，要达到 2 级或 3 级，您的每个应用程序、每天、每个广告系列需要获得至少 20 次激活（回传）。这一数字既适用于游戏应用程序，也适用于非游戏应用程序，置信水平为 97%。

这一阈值数据是根据每个广告系列在一定回传范围内收到的回传比例确定的（每增加20个回传，置信水平上升一个等级）。如需获得 100% 的置信水平，您需要获得 120 次激活，但不建议您这样做。 

此外，我们还发现，要达到第 3 级，每个广告系列每天至少需要在5个流量侧应用中投放（即具有5个source app ID）。

重点解析：在数据隐私保护的限制下，留给我们的可操作的空间不大，因此建议您充分利用数据信号。在 SKAN 4 中，您需要确保每日广告系列带来的流量足够大，以避免获得 null 值（0 级），然后尽可能到达 2 级或 3 级以获得更多数据。 

要做到这一点，您只需保证每天至少 20 次激活即可。这对规模较小的应用或是进行小流量广告素材测试的开发人员是个好消息。  

3) 在 SKAN 4 中，CV null 值的回传次数减少了近 70%

与之前的版本相比，在 SKAN 4 的首次回传中，每个应用的每个广告系列中出现转化值（CV）为 null 的平均回传次数骤减了近 70%（提示：当未达到 Apple 规定的隐私阈值时，就会出现null 值）。 

由于苹果在 SKAN 4 中开辟了一个中间地带，即在第 1 次回传中提供了粗颗粒度值，因此这一下降也在意料之中。但从数字本身来讲，这是一个利好的信号。在 SKAN 3 中，大约有 7% 的回传是null 值，这让开发人员相当头疼，因为苹果公司从未披露过实际的隐私阈值。 

重点解析：需再次强调的是，充分利用数据信号是隐私时代的制胜关键，在回传中获得至少 3 个颗粒度的转化值，肯定比获得 null 值更能体现用户的质量。

4) 分别有 82% 和 76% 的第 2 级和第 3 级回传包含 4 位数来源标识

由上表可知，开发者和营销人员应尽可能达到 2 级或 3 级。这是由于第 1 次回传中的数据更多，包括颗粒度更精细的 4 位数来源标识的广告系列数据。 

2 位或 4 位来源标识的差异很大，上报值上限从 100 增加到了 10000 个。需要注意的是，使用这些值提高数据颗粒度是由广告平台（而不是 MMP 或广告客户）决定的。

我们可以看到，第 2 级中 82% 的回传包含 4 位来源标识，而第 3 级中 76% 的回传也包含 4 位来源标识。

在游戏领域，与第 3 级的回传相比，第 2 级回传更有可能是 4 位来源标识，但在非游戏领域，情况则恰恰相反。

重点解析：简而言之，位数越多，您能获取的广告投放信息就越多，可以体现出不同地域、投放位置（如信息流还是 Reels 版位）、素材（显示了哪种广告素材）等方面的差异。这同时也解释了为什么我们在上文第 2 个要点中提到 97% 的置信水平就已经足够，因为在绝大多数情况下，您在第 2 级就可以获得 4 位数的来源标识。

5) SKAN 4 转化值映射架构：衡量对象及衡量窗口

尽管 SKAN 4 较之前的版本已有所改进，但提供的数据量仍然有限。因此，准确选择合适的衡量对象至关重要。

经过对已配置 SKAN 4 的 2000 多个应用进行数据分析，我们得到了一些重要参考。在 SKAN 4 中，参考此类信息尤为重要，因为选择衡量的对象和衡量窗口存在内部联系，了解这些逻辑之后，我们才能对不同时间段的不同回传进行更有效的衡量设置。

例如，我们可以看到游戏类应用在第 1 次回传中设置「关卡已完成」的映射比例远高于第 2 次和第 3 次回传。这可能是由于应用开发者需要获取早期数据，以预测后续趋势。而另一方面，金融类应用开发者则更倾向于在第 2 次或第 3 次回传中设置「购买」事件影射。

重点解析：将业务转化模式与 SKAN 4 结合提高衡量效果，可帮助您更快更好地实现业务目标。虽然可操作的空间较为有限，但您也可以尝试不同的模式，获取精细度更高的数据，帮助您建立最佳获客渠道。

提示：借助 SSOT 克服 SKAN 4 局限性

苹果公司在设计 SKAN 4 时显然听取了业界的意见，与 SKAN 3 相比，SKAN 4 有了显著的改进。 

尽管如此，SKAN 仍无法解决数据孤岛的问题，它无法对其它来源的激活数据进行去重，数据回传仍有延迟（最长可达 144 小时），转化率颗粒度有限，数据上报受到群度匿名度限制，而且网页到应用归因仅支持 Safari 浏览器。

为了填补这些空白，可以使用单一可信数据源 (SSOT)，最大限度地提高 iOS 广告系列的效果。SSOT 可以为您提供包含自然流量、苹果搜索广告流量、自有媒体流量等综合数据，同时包含实际激活后指标的模型数据，不依赖于群组匿名度，并适用于所有浏览器。

要点总结

SKAN 4 为移动营销行业带来了很多新机遇。但常言道，细节决定成败。要优化您的 iOS 广告，最大限度地获取数据信号，就要从细节入手，比如，了解您需要多少激活才能达到第 2 级或 3 级，或获得 4 位数的来源标识。

如果等到所有广告平台配置完 SKAN 之后再入场，恐怕您早已失去先机。因此我们强烈建议您尽快配置 SKAN 4，并敦促媒体合作伙伴一起行动起来。