营销升级：破解 2023 年 PC 游戏营销的成功密码

By Shani Rosenfelder

游戏曾一度被视为一项小众爱好，如今却成了丰富人类体验的一块“香馍馍”。你会发现，不少中年商人在早晨通勤的路上玩着糖果消消乐，就像十来岁的女孩在《我的世界》(Minecraft) 中建造帝国一样司空见惯。

游戏的普及归功于我们手中拥有的各种强大游戏设备，也得益于新冠疫情期间全球封控措施促使人们对数字娱乐活动产生的更大需求。

然而，引人注目的不仅仅有移动游戏，还有一个在过去数十年中常青不倒的游戏领域，即PC 游戏。移动开发者利用 PC 游戏的时机也已经成熟。

曾经，人们认为所有 PC 游戏玩家都是《魔兽世界》的铁杆粉丝，都在它的陪伴下度过大部分青春时光，而现在，这种观点已然过时。如今的 PC 游戏玩家群体比以往任何时候都更加多元，对此我们将介绍为什么这对营销人员来说是可加利用的绝佳机会。

接受缓慢、枯燥而又稳定的增长

在深入讨论前，我们必须先明确一点：你需要制定的是真正立足长远的营销计划。你可能会不禁产生“产品一出，自有客来”的淡然心态。然而，你不能无视跨度六个月的营销计划，而妄图在短时间内就产生病毒式传播的宣传效果。在游戏发布前邀请一名知名主播试玩游戏并不是完整的营销策略。

真正的成功是付费营销和自然营销共同发挥作用的结果。营销成功意味着不断做出调整，在整个迭代过程中深入了解自己的受众和营销中所犯的错误。宣传造势是一个漫长但收获颇丰的过程，我们可以将其分为四个关键步骤：

了解市场机会
学习在 Steam 上的制胜策略
充分利用各种获客渠道
衡量营销表现并进行优化

第 1 步：了解市场机会

如果你是一名独立开发者，正在打造梦想中的游戏，那么想要说服你做出改变游戏类型的决定恐怕会十分困难。然而，确定游戏类型是开展市场调研的一个不错的切入点。

在 Steam 等市场中挑选合适的游戏类型将决定你面临的竞争压力和可能获得的收入。了解以下几个指标可帮助你的游戏奠定初始基准：

市场上发布的游戏中有多少和你想要开发的游戏同属一类？
该类型的游戏年销量有多少？
该类型的游戏每用户平均收入 (ARPU) 是多少？

如果这是你的第一款游戏，请先选择竞争不太激烈的游戏类型。然后再对你的目标受众进行深入调查。首先询问以下问题

我的游戏风格和氛围是怎样的？
市面上有哪些类似游戏？
我该如何描述游戏的艺术风格？
有哪些主播玩的游戏和我的游戏类似？
我的受众在哪里进行内容消费？是 Twitch、YouTube、Instagram、TikTok，还是 Twitter？

第 2 步：在 Steam 游戏平台上崭露头角

既然你已经确定了自己的营销对象，接下来就能利用该信息在规模最大的游戏市场 Steam 上为游戏宣传造势了。Steam 市场与 App Store 截然不同，它有自己的独特因素可助力你提高游戏的可见度和下载量。你可以通过以下几种方法从该市场上 5 万款其他游戏中脱颖而出，并从其 1.3 亿位月活用户中吸引到游戏玩家。

设计

第一个也是最重要的因素是胶囊图片，或者是你在浏览线上商店时看到的主推图像 (Hero Image)。你可以把它想象成自己的店面。虽然有的商店可能会在窗户上贴上巨大的标志，但其他商店可能会追求更整洁、更精致的外观效果。同样，你的游戏也需要运用有吸引力的专业设计来勾起游戏玩家的兴趣。

着陆页

付费用户一旦点击胶囊图片，就会被引至着陆页上。你会希望将此页面打造成一片神奇之地，在外观和感觉上都彰显品质，让付费用户有如步入迪士尼乐园的大门一般。这意味着包括图片、GIF 动图和专业游戏宣传片在内的所有资产都需要经过仔细打磨。

图片是付费用户第一眼就会看到的东西，而优质的图片有助于向用户传达游戏的内容。另外，请务必保证游戏宣传片短小精悍，在其中展示大量游戏画面。最后，别忘了给游戏设置标签，这样能提高游戏的可见度，方便吸引自然流量。

愿望单

在浏览游戏的最后阶段，玩家可以选择完成以下三件事中的一件：

购买游戏
将游戏添加至愿望单中
前往 Steam 平台的其他地方

游戏玩家喜欢在 Steam 上闲逛，而愿望单是他们订阅某些游戏的一种方式。Steam 还为愿望单增加了社交元素，用户可在其中看到自己好友可能想玩的游戏，也可以向他们进行推荐。

对发行商而言，大量的愿望单如同一座金矿，不仅有助于提高所开发游戏在市场上的可见度，还能助推销售。每当你的游戏降价促销时，Steam 都会通过电子邮件通知所有将这款游戏列入愿望单的用户。这种转化效果一向出色，可方便发行商以可持续的方式推动销售。

第 3 步：充分利用多种获客渠道

提高游戏知名度需要时间的沉淀，但广告预算有助于加速这个目标的实现。今天我们来谈谈针对这两点最行之有效的获客渠道。

与发行商签约。如果你是一名独立开发者，需要依靠营销预算和人脉来给游戏做宣传，那么与发行商合作不失为一记妙招。

发布游戏的 Alpha 版和 Beta 版。发布游戏的各种测试版不仅会让游戏在正式发布前就能拥有知名度，获得大量媒体宣传，而且还有助于让你最忠实的玩家保持粘性。此外，你还可以将 Beta 版游戏发给主播和网红供他们试玩。

与网红合作。太空狼人杀《Among Us》和大逃杀游戏《糖豆人》(Fall Guys) 等游戏都是依靠 Twitch 主播的带动才真正火爆起来。虽然并非每款游戏都能时来运转，但你仍可以通过与多位主播和游戏网红合作，请他们与受众分享自己的游戏体验，来增加游戏走红的概率。你可以利用 Sullygnome、Playboard 或 HYPR 等工具来寻找类似的网红。

参加游戏开发者大会 (GDC)、PAX 游戏展、Tiny Teams 小型工作室游戏节和夏日游戏节 (Summer Game Fest) 等线上节庆活动。无论主办方是第三方发行商还是 Steam，线上节庆活动历来都能带动游戏的口碑宣传，扩大愿望单，推动游戏销量。报名参加这些节庆活动极其重要，因为参与者中不少人都是对新兴游戏充满热情的网络红人。

在 Meta、Twitch 和 YouTube 上投放广告。如果你手头有预算，可以在这三个平台上投放广告，以有效吸引目标受众。除了开展再营销活动之外，你还可以在这些平台上选择寻找对竞争对手的游戏或游戏 PC 电脑配件感兴趣的受众群体，也可以寻找发行商。Twitch 和 YouTube 也是目前最大的游戏直播平台，可方便你与受众直接交流。然而，最有力的营销来自自然营销，即真正爱玩你的游戏的主播。

跨平台广告：你的游戏玩家会活跃在各种平台上，因此无论他们身处何处，与他们互动都意义非凡。这意味着你得在自己熟悉的渠道（比如移动端和网页端）上开展广告活动。同时，你可以跟随 Kabam、Playtika 和 Mistplay 等创新型游戏开发者的脚步，利用联网电视 (CTV) 广告推动增长，并尝试各种线下（户外）广告，将位于公交车站、地铁站、地铁上和火车站台上的被动受众“一网打尽”。你可以在本指南中了解更多有关开展跨平台广告活动并衡量广告成效的信息。