谷歌《数字市场法案》（DMA）合规举措解读

By Roy Yanai

为了对大型科技公司进行监管，促进市场公平竞争并加强消费者隐私保护，欧盟出台了《数字市场法》（DMA）。该法案按照市场占有率将几家科技公司定义为「守门人」（Gatekeeper），要求其遵守相关数字营销规定，在共享数据时获取用户同意，确保广告效果指标的透明度。

此前我们已对苹果公司的合规举措进行了解析。在本文中，我们将对谷歌的合规举措、发布的新要求以及对广告主的影响进行剖析。

谷歌的合规举措

谷歌 DMA 合规举措的重点是要求媒体和广告主在网站和应用内获取用户的个人数据授权信息，并直接或通过第三方合作伙伴（如 AppsFlyer）与谷歌共享这些数据，以便谷歌使用用户的完整数据。

谷歌对广告媒体（通过谷歌广告服务出售广告位的平台）和广告主（使用谷歌广告服务触达其目标用户或获取新用户的品牌）的具体要求如下。

谷歌对广告媒体的要求 – 使用认证的同意管理平台（CMP）

首先，谷歌要求在谷歌广告服务（Admob、Adsense、Ad Manager）上发布广告位的应用和网站必须使用谷歌认证的同意管理平台（CMP），只有满足这一要求的媒体才能继续在平台上为欧洲经济区用户提供个性化广告服务（已于 2024 年 1 月 16 日生效）。

谷歌提出这一要求的主要目的是确保各方（包括应用、网站以及谷歌广告服务）顺畅获取用户授权信息，确保流程标准化，以满足 DMA 要求。媒体须使用支持「透明与同意框架」（TCF）2.2 的 CMP ，以方便谷歌获取用户授权信息，决定是否可以将此类信息用于个性化广告。

不满足这一要求的媒体将只能通过谷歌向欧洲经济区用户投放无明确定向的广告，而无法提供营销效果更佳的个性化广告。

在筹备 DMA 合规措施过程中，谷歌也更新了其广告平台（谷歌广告和谷歌营销平台，即 DV 360）的数据共享要求。在上传用于定位受众群体的信息时，对于欧洲经济区（EEA）内所有用户的激活、事件或用户信息，广告主需与谷歌共享 2 个授权相关的新字段：

ad_personalization=true/false：代表用户是否同意将数据用于个性化广告。
ad_user_data=true/false：代表用户是否同意将数据发送给 Google 用于营销目的。

如不发送相关授权信息，广告主在欧洲经济区数据衡量和 DV360 营销活动可能会受到影响，同时在谷歌受众解决方案中对欧洲经济区用户数据的使用也会受到限制。

AppsFlyer 是如何帮助广告主应对这一变化的？

AppsFlyer 正积极推出多种工具和解决方案，致力于帮助客户应对这一变化，满足谷歌的 DMA 合规要求：

收集授权数据：AppsFlyer 允许广告主通过以下任意方式发送用户授权信息：
- TCF 2.2 字符串：使用支持 TCF 2.2 的 CMP 的广告主无需采取任何行动。您只需通过 TCF 字符串（由 CMP 创建并置于设备存储中）向 AppsFlyer 发送同意信息即可。AppsFlyer 将对同意信息进行规范化处理，并将其转换为谷歌要求的授权字段，可省去应用开发者大部分的开发和维护工作。
- 手动发送：未与 CMP 对接的广告主可自行收集授权信息，并根据需要将其发送至 AppsFlyer，以便与 Google 共享。
非「欧盟用户」开关：不涉及欧洲经济区业务的广告主可以在 AppsFlyer 后台打开此开关，AppsFlyer 即可获得相关信息，广告主无需对数据收集方式（SDK或 S2S）进行任何更改。广告主应根据内部法务团队的建议，决定是否打开这一开关。