2020 年，移动游戏驶入快车道？

By Adam Smart

2020 年，我们见证了移动应用行业版图的剧变。居家隔离和政府强制的封锁政策直接冲击了人们以往的生活方式，大量新用户居家休闲、尝试手游。

移动游戏的用户需求激增，游戏应用安装较去年跃升 45%。应用内购（IAP）收入在五月达到峰值，较二月提升 25%，游戏应用在疫情后期仍保持令人惊艳的收入水平。

这会成为新常态吗？疫情助长的手游增长会持续下去，还是昙花一现，最终将会回落到疫情前时期？

这份《2020 游戏应用营销现状报告》，呈现游戏行业 2020 年前三季度的深度解析，报告涵盖全球关键趋势与增长机遇，以及各个市场的表现基准。

休闲、超休闲游戏吸引大量新用户，主导游戏应用增长轨迹

2020 年游戏行业经历巨幅增长，游戏应用安装较去年跃升 45%。近距离查看游戏子类型，可看出个别子类型的贡献极为显著。

我们看到，游戏越“休闲”，安装增长率越高，90% 的增长由超休闲游戏带来。

超休闲游戏非自然安装量实现 250% 的巨幅增长，说明游戏应用能够迅速洞悉增长点。

疫情期间，大量新用户居家休闲、尝试手游。菜鸟玩家通常从简单易玩的超休闲游戏上手。游戏应用，特别是超休闲游戏重视居家隔离带来的商机，在此期间加速布局获客营销以迎合高涨的用户需求。

当然，前方仍有许多不确定因素，超休闲游戏的增长是否保持稳定，现在下定论还为时尚早。

用户对移动游戏的需求不断高涨，游戏应用开发者与营销人员持续加大付费营销投入，较去年同期增加 70%。营销预算投入增加与全球用户居家休闲、对手游需求增加的趋势是吻合的。

与 2019 年不同，2020 年大部分增长为自然增长，较去年高出 57%，相较之下非自然安装涨幅甚微。但就实际数量来看，非自然安装仍然是自然安装的两倍多。

非自然安装的强劲增势主要来自两方面：

同时，游戏应用特别是休闲与超休闲游戏 CPI 价格较低。我们的数据显示应用开发者顺势而为，将获客营销的预算持续投入到 Q1 甚至 Q2 前期。因此，各游戏子类型的媒体成本持续走高，四月较二月 CPI 价格上涨 35%，之后有所回落。

但是，疫情后期仍然高企的用户需求继续驱高买量成本。美国 CPI 价格上涨 35%，亚太 iOS 端 CPI 价格跃升 45%。另外，疫情期间的封锁政策带来的不确定性，导致大部分游戏大厂缩减营销预算，但疫情后期预算回暖，驱高全球全游戏行业 CPI 价格。

三月居家隔离开始，用户大规模下载游戏应用，可以看出四月随之而来的应用内购收入，在五月达到峰值（较二月提升 25%），在七月再次登顶。游戏应用在疫情后期仍然保持了令人惊艳的收入水平，说明游戏应用能够与疫情期间下载应用的用户保持互动，进一步变现。

2020 年应用内购的数据趋势与 2019 刚好相反。2019 年大多数收入集中出现在 Q1，Q2 大幅回落，Q3 保持不变。今年趋势刚好与 19 年相反。查看子类型细分，可以看出休闲游戏是 2020 IAP 收入的主要驱动力：五月较三月提升 55%，近几个月仍维持高水平。

疫情对于全球各个国家用户行为的影响是显著的，居家隔离的用户无法出行、去餐馆，愿意将一部分休闲预算花在移动应用上。

2020 年 IAA 收入逐渐走低，八月较二月回落 16%。相较而言，同样统计日期范围内 IAP 攀升 67%。2020 年游戏玩家对广告容忍度较低，但比以往更愿意在应用内消费。

2020 年已接近尾声，巴西、越南、俄罗斯等全球关键新兴市场见证了巨幅增长的付费获客。这些市场不仅人口规模巨大，同样也受到疫情的冲击。

新兴市场引领全球增长，这并不出人意料，因为新兴市场竞争只会愈加激烈。

问题在于，我们如何多元化驱动增长？在前十之外增速最快的市场中，我们看到拉美、北美以及部分中东与亚洲地区增长显著，特别是哥伦比亚、秘鲁、摩洛哥、埃及等国家。休闲和超休闲游戏在澳大利亚、马来西亚和南非的增长表现引人注目。

竞争激烈的市场环境中买量成本不断上扬，激励营销人员不断创新付费获客。不论是进军新兴市场、还是与 TikTok For Business、Snap 等新兴渠道开启合作，都是 2021 年需要考虑的潜力增长点。

我们已着重分析了各个增长与留存指数，接下来看看 2020 年变现趋势如何？

总而言之，2020 年全球践行居家隔离，游戏行业见证强劲增长，越来越多的用户下载移动游戏、寻求休闲时光。

全球新形势会带来长期加速增长吗？我们看到短期内营收增加，且上扬趋势很可能延续到未来。

但是，前方仍然有许多未知，不仅在于疫情对经济生活带来的深远影响，还有 iOS 14、ATT 框架等导致 CPI 价格上涨，因此我们现在下定论还为时尚早。

因此，密切关注您的应用表现数据，才能在这场竞技中脱颖而出。

欢迎继续阅读《2020 游戏应用营销现状报告》，为营销人员提供基于数据的表现洞察、行业动向、增长机遇以及全球 16 个主要市场的表现和行业基准数据。