2025 年自有媒体与深度链接将主导市场

By David Kleczewski

在过去两年，自有媒体带来的用户再互动增长显著，超越了付费再营销活动的增速。随着这两类策略的共同发展，营销人员正逐步掌握将二者有效结合的技巧。

客户忠诚度已成为品牌发展的核心目标，而自有媒体在实现这一目标过程中发挥着关键作用。在严格的 ROAS 目标以及因隐私问题导致信号缺失的现实情况下，在自有媒体中利用第一方数据信号和深度链接技术，是优化用户体验并最终提升用户终身价值（LTV）的关键所在。

在这篇博客中，我们将深入探讨自有媒体和深度链接领域的一些关键数据趋势，包括转化率基准以及增长率等方面，同时还会提供一些实用且常见的应用案例。

自有媒体增长趋势

首先，来看数据事实。深度链接和自有媒体的使用正在各大渠道中不断扩展：包括从短信到应用（SMS-to-app）、从电子邮件到应用（email-to-app）、从二维码到应用（QR-to-app）以及从网页到应用（web-to-app）等渠道。数据显示，2024 年自有媒体带来的转化率相比 2023 年增长了 64%，展现出强劲的发展势头。

正如下方图表所示，自有媒体的增长主要由网页到应用（Web-to-App ）活动推动，其中 2024 年的转化率相比 2023 年激增 77%。其中，金融行业表现最为突出，同比增长超过 200%，引领整体增长趋势。

网页到应用的崛起得益于“情境化”营销的普及，这一点从我们智能脚本（Smart Script）解决方案的广泛采用中可见一斑。当深度链接与智能脚本（Smart Script）结合使用时，URL 会自动生成一段脚本，在 URL 和链接中复现与用户旅程相关的个性化情境元素。其结果是：用户能够更顺畅地从网页跳转至应用内的正确页面。

例如，网页到应用（Web-to-App）跳转是 WorldRemit（一家国际汇款服务）的核心方向，旨在确保用户能够无缝衔接地从网页跳转到应用，减少流失，提高体验顺畅度。

通过部署深度链接和智能脚本（Smart Script），WorldRemit 成功在网页端与应用端之间传递情境信息，并结合二维码、CTA 按钮和智能横幅（Smart Banners），打造更加个性化的用户旅程。这一优化显著提升了用户终身价值（LTV）和客户终身价值（CLV），用户回访率和交易次数均大幅增长。

显然，越来越多的品牌已经意识到，App 在提升用户终身价值（LTV）方面具有更大优势，因此他们积极引导用户安装应用。不论是通过网页端的获客落地页直接推动应用下载（因网页端流量通常比移动端更便宜），还是将网站的现有用户引导至 App，这种策略都在不断扩展。

此外，购物类应用在邮件到应用（Email-to-App）的转化率方面增长最为明显，而游戏类应用的推荐到应用（Referral-to-App）转化率更是翻倍增长。尤其是推荐机制对于用户终身价值（LTV）贡献极大，因为通过好友推荐进入游戏的用户更有可能进行消费。

推荐机制鼓励玩家在游戏内邀请好友，通过提供游戏内奖励来激励双方。当好友通过消息应用接收到邀请并点击链接后，他们会自动跳转到正确的应用商店以下载游戏。启动游戏后，新玩家将被引导至承诺的奖励页面，确保他们获得激励。

自有媒体和深度链接的使用正在全球范围内增长（东欧除外），并且这一趋势已扩展至各个行业，尤其是娱乐、图书和金融领域，并在每个行业内都有多个应用场景。

自有媒体绩效基准

自有媒体的快速增长并不令人意外，尤其是从转化率来看，这一趋势显得尤为突出。借助深度链接（Deep Linking）创造更优质的用户体验，显著提升了转化效果——尤其是在付费用户占比和再互动到购买转化率方面。

数据显示，自有媒体的平均转化率几乎是付费媒体的两倍（后者通常不使用深度链接）；在所有类别中，这一差距都十分明显。

仅举几个例子：在北美，购物类应用程序中自有媒体的付费用户占比为 14.7%，而付费媒体的这一占比为 8.6%。在亚太地区，金融类应用程序的这一数据对比为 17.2% 与 7.1%，而在欧洲，游戏类应用程序的这一数据分别是 7.5% 和 2.2%。

对自有媒体渠道进行细分后发现，从电子邮件到应用程序的转化率最高，达到 17.7%，其次是从二维码到应用程序以及从推荐到应用程序的转化率，分别为 16.6% 和 16.5%。

从数据可以看出，依托深度链接的自有媒体被广泛应用，并带来了强劲的表现。那么，它具体用于哪些场景？适用于哪些用户？让我们进一步探讨。

调查：营销人员和产品团队如何使用深度链接

一项由 AppsFlyer 委托开展、将于三月发布的最新研究凸显了用户留存所起到的核心作用。近 75% 的营销人员的主要目标都集中在用户留存和用户忠诚度方面，其中包括用户体验、再互动以及服务质量。

大量市场营销人员、客户关系管理/生命周期管理者以及产品经理依赖深度链接来提供个性化的用户旅程。通过对结果展开更为深入的剖析可以发现，深度链接的应用主要聚焦于三个主要目标，并涉及多个团队（具体说明如下）：

1.产品的功能性。这是一项技术功能，能够无缝地将用户从 A 点引导至 B 点。

2.营销和产品的用户粘性。目标是鼓励并保持用户的活跃度。营销人员通常将其称为互动和再互动（re-engagement）。在这种应用场景下，产品和营销团队致力于提供卓越的用户体验（UX），以推动关键的用户留存率和忠诚度指标，例如用户在应用内的使用时长和互动度。从营销角度来看，这一目标旨在激发购买意图。

3.营销和变现团队的创收。在这一目标中，客户体验（CX）被视为短期策略。用户旅程的优化主要是为了鼓励用户采取特定行动，以推动即时收益和收入的最大化。在这种情况下，用户已经具备购买意图，挑战在于消除该意图与实际购买之间的所有障碍。

虽然这三类目标适用于各个行业，但它们各自具有不同的特点。例如，金融或新闻类应用依赖长期用户使用和粘性，而旅游类应用往往更注重一次性转化。因此，不同类别的生命周期价值（LTV）周期也有所不同。然而，无论哪种情况，客户体验（CX）都至关重要。