购物应用如何利用再营销增加收入？

By Jillian Gogel

电商应用获取高质量用户并非一日之功。通过博人眼球的折扣信息与用户互动，增强用户活跃度、持续驱动收入，更是难上加难。

用户期待不断攀升、市面同类竞品激流勇进的当下，对于用户来说，忘记一款应用很容易，甚至会直接卸载应用。

从市场营销的角度讲，吸引新用户下载应用的获客成本较高，而再营销成本较低。因此，将用户意向数据与先进的受众细分功能相结合，与不活跃的用户以及逐渐不再打开应用的老用户再次互动。

具体来讲，如何设置再营销广告呢？营销者如何充分优化再营销广告？

这篇博客文章为您讲解什么是再营销，电商应用为什么要再营销，以及如何设置再营销，助您最大限度利用营销预算，达到 KPI。另外还可查看我们的《购物应用移动归因与营销分析指南》，亮点如下：

什么是再营销，为什么要投放再营销广告？

再营销，即通过付费与自有媒体渠道与现有用户再次互动的营销方法。

我们近期释出的《2020 应用再营销现状报告》指出，再营销效果喜人，尤其适合电商类应用。目前电商应用再营销采用率已经达到 50-72%，截止 2020 年第一季度，再营销转化占比已经出现 25-60% 的提升（各地区不同）。

更重要的是，再营销带来各个地区付费用户占比的显著提升：美国提升（+90%）、法国（+70%）、意大利（+43%）等等。

电商应用进行再营销是最自然不过的事情，因为电商广告可直接鼓励用户行动，驱动产品购买。Criteo 报告显示，收到再营销广告的消费者，在应用内转化率是移动网页端或主机端的四倍，应用因此成为购物应用的用户终极触点和必不可少的销售渠道。

显然，移动网页端不可与应用同日而语，更多的是对应用的补充，主要功能在于引流自然搜索的用户。

发送再营销广告的第一步，是获取精准数据用于指导营销分析。电商应用尤其需要精准数据，定位并鼓励流失用户进行首次购买；或在付费用户和未付费用户流失之前（通常在应用激活后一周左右），向他们发送再营销广告。

如何精准发送再营销广告？我们列举了一些最常见的行业相关目标和具体业务指标：

目标	KPI
首次购买	再营销带来的首次购买的数量和占比每用户平均收入（ARPU）& 广告花费回报（ROAS）
多次购买	再营销带来的多次购买的数量每用户平均收入（ARPU）& 广告花费回报（ROAS）
再次激活	再次激活的流失用户数量

选择何时投放再营销广告需要考虑多个因素，包括细分受众的类型，互动水平，营销预算、以及营销目标仅仅是再次激活用户，还是希望将流失用户带回应用。

再营销广告可以在应用激活后 24 小时、一周内，甚至更长时期内发送。再营销没有公式可以套用：发送再营销广告的时机取决于 KPI 如何设定。

将再营销广告下线也一样，取决于设定的营销目标和营销预算。电商应用中最成功的营销人员一般在 7 天、14 天和 30 天之后停止发送再营销广告。不过，用户与再营销广告进行互动一般在 14 天内完成。

注意不要过度投放，再营销广告过多可能会对品牌形象造成负面影响，用户甚至会卸载应用。

已经设定了 KPI 和广告系列，但是离上线再营销广告还差一步。必须关注你的受众，基于数据有效地细分受众，展示有意义、定位准确的广告。

我们列举了电商应用营销人员采用最多的受众细分标准：

目标	描述
再营销和再互动	定位高价值用户，即上月多次购买，但本月并不活跃的用户，与他们再次互动。
找回卸载用户	定位曾经购买金额超过 50 美元、但近期卸载应用的用户，通过高度定制的广告与他们互动，再此激活。
交叉销售与追加销售	鼓励有高度购买意愿的用户完成同一品牌或类型的产品，或是加入购物车的产品。
排除名单	已经在某个自有媒体渠道进行定位的用户，包括推送通知、邮件、短信等，将他们排除在付费再营销受众之外。
类型组合	如果您是销售多个品牌的购物栈平台，建议向高付费频次用户发送优化过的品牌广告，驱动利润率更高的品牌销量。利用受众细分定位还未购买的用户，发送再营销广告。

针对购物应用的受众细分逻辑以及其他实用建议，请查看备忘单。