超休闲游戏完整指南：轻量级应用如何在移动游戏应用中占据分量

超休闲游戏是 2021 年上半年增长第二快的一类应用，与上一年相比增幅达 60%。

但是，是什么让超休闲游戏能够获得如此可观的增长？推动这类游戏规模化扩展的秘密武器究竟是什么？

这么说吧，“简单化、傻瓜化 (keep it simple stupid)”和“少即是多 (less is more)”之类的说法在其中发挥了很大的作用。

在这篇博文中，我们将讨论超休闲游戏的这些关键特征和各种游戏机制以及这类游戏的全球趋势、变现方式和最佳做法。简而言之，文中会涵盖您需要了解的有关超休闲游戏的所有信息。

您准备好了吗？那我们开始吧！

什么是超休闲游戏？

超休闲游戏是在游戏机制、设计和概念上都很简单的一类游戏。

它们的成功秘诀包含了多种关键因素 — 让我们来逐一了解下。

即时游戏

超休闲游戏几乎不需要教程，玩家立刻就能上手。用户可以在几秒钟内了解游戏的流程，而且会立马沉浸在游戏中。

极简主义

超休闲游戏的用户界面极其简单。游戏机制也奉行极简主义，游戏里没有太多花里胡哨的东西，比如华丽的控制器、元素或复杂的菜单等等。
极简主义的设计意味着用户无需花费太多精力即可开始游戏。.用户可以在上班的列车上玩超休闲游戏，甚至可以边看电视，边玩游戏，而且随时都能关闭退出。

引人入胜

超休闲游戏不仅可以即开即玩，而且可以无限次重玩。简短而简单的游戏机制意味着您会百玩不厌。

轻松切换

设计简单也意味着超休闲游戏确实比其他类型的游戏存活期更短。先别绝望，因为游戏简单也意味着用户可以轻松切换到下一款游戏中。如果你作为游戏开发商发现用户的参与度正在下降，那么可以通过交叉推广，将用户引至您的新游戏中。

方便开发

由于设计和机制较为简单，开发超休闲游戏会很容易。开发其他类型的新游戏可能需要花费数月时间，而超休闲游戏在几天内就能完成制作并对外发布。这是因为超休闲游戏靠的是机制而非情节，这使得它们的概念化和原型设计阶段要简单、短暂得多。

变现模式

由于玩法简单，超休闲游戏严重甚至完全依赖应用内广告 (IAA) 作为其收入来源。稍后我们将对此展开讨论。

超休闲游戏的发展史

目前所知道的第一款超休闲游戏是由 Dong Nguyen 开发的《Flappy Bird》。这款游戏于 2013 年发行，一开始并未受到太多关注，直到第二年才突然走红，开始斩获大量玩家的欢心。在巅峰时期，《Flappy Bird》每天从应用内广告就可以赚取 50,000 美元。

这令其他应用开发商刮目相看。由于进入门槛相对较低（因游戏设计简单），其他开发商很快纷纷效仿。

然而，直到 2017 年，“超休闲游戏”一词才在 Johannes Heinze 一篇名为“超休闲游戏的崛起” (The Ascendance of Hyper-casual) 的文章中首次提到，他在文中定义了我们如今所知的超休闲游戏一些主要特征。
超休闲游戏类型近年来呈现井喷式增长，轻松占据游戏下载量排行榜前 15 名中的 10 名。

超休闲游戏的机制

超休闲游戏种类很多，每一种自然都有各自的机制。让我们来看看这类游戏的机制是怎样的。

益智类

在最简单的益智类游戏中，玩家执行一个动作或一连串动作（比如瞄准或滑动）来解决难题。超休闲游戏中的难题比较简单，玩家应该最多在一分钟内就能完全搞定。

敏捷类

敏捷类游戏（比如《Pac-Man》或《Tiles Hop》）考验的都是玩家的手眼协调能力。玩家可能需要躲避障碍物并收集硬币或奖品。游戏难度会随着关卡的增加而增加，要求玩家具有更精确的敏捷能力。

计时类

计时类游戏要求玩家在规定的时间内自我竞速，达成目标。与敏捷类游戏类似，玩家需要完成精准游戏操作来达到目标​​。他们可能还需要收集奖金或避开途中的障碍物。计时类游戏的一个例子是《Fun Race 3D》。

转向类

根据转向类 (Swerve) 游戏的游戏机制，玩家须在赛道上移动，或者躲避障碍物或迎面而来的危险。这类游戏节奏紧凑，吸引用户高度投入，会让用户非常尽兴。转向类游戏包括《Aqua Park》或《Flappy Birds》等。

堆叠类

堆叠类游戏的机制是一些物品会从屏幕顶部掉落，需要玩家将它们摆放到正确的位置。这类游戏的经典代表是《俄罗斯方块 (Tetris)》，其他还有《Full Cat）等。

变现方式

绝大多数的超休闲游戏都可以免费下载使用，那么它们的开发商靠什么来赚钱？

应用内广告

我们在上文中提到，超休闲游戏的机制简单，玩家生命周期较短，因此应用所有者更难通过应用内购 (IAP) 变现。话虽如此，超休闲游戏仍能快速规模化，实现较高的每日下载率。对超休闲游戏来说，由于利润微薄，用户体量才是关键。

对利用不断扩大的用户规模来说，应用内广告是最简单而且也可以说是最好的一种方式。因此，GetSocial 的研究表明，超休闲游戏 97% 至 99% 的收入都来自应用内广告。

应用内购

尽管超休闲游戏采用应用内购进行变现的情况十分罕见，但这种方式仍然有利可图，因为有一小部分用户仍想解锁更多关卡、购买更多生命或体验免费版本无法提供的增强功能。
法国超休闲手游发行商 Homa Games 就是这样一个例子，该公司为能够免费下载的超休闲趣味滑冰游戏《我轮滑贼溜 (Sky Roller)》提供 VIP 订阅服务。

应用内衡量

为了确保您的应用利润可观，有许多关键指标可用来衡量变现的成功与否：

IPM（每千次展示安装量）

全称为 Installs per Mille，简单地说就是您的游戏在每千次广告展示后被安装的次数。

IPM 就算不是超休闲游戏应用所有者最重要的指标，至少也是其中之一，因为它有助于了解你的获客 (UA) 策略是否奏效以及是否有扩大规模的空间。
此外，拥有高 IPM 有助于提升您的广告排名，这将有助于降低每次点击费用 (CPC)，为您的广告系列提供更多预算，从而进一步扩大您的获客规模。

ARPU

即 每用户平均收入是另一个关键指标，该指标有助于了解单个游戏玩家的价值，或者一群游戏玩家的平均价值。通过对该指标进行计算，您可以确定哪些来源或广告系列有助于带来最高价值用户，然后将更多资源投入其中。

CPM

即每千次展示费用是许多游戏发行商使用的一种定价模式。它指的是广告每千次展示的费用，通常在广告系列发布之前就预先确定。eCPM 即有效每千次展示费用计算的是发行商从每千次展示中赚得的实际收入。

由于应用内广告是许多超休闲游戏应用所有者的主要变现方式，因此我们可以理解 CPM 和 eCPM 为什么如此重要了。

《2023 游戏 App 营销现状报告》

新冠肺炎疫情的影响

2020 年 3 月，新冠肺炎疫情爆发后，世界进入封锁状态。各国要求人们待在家中，保持社交距离。许多人发现自己无事可做，就用游戏来消磨时光，将对疫情相关的负面消息抛在脑后。

这次疫情对游戏应用影响巨大，与去年相比，超休闲游戏的总安装量飙升了 90%。

游戏应用营销人员迅速抓住这一机会，将工作重心放在获客广告系列上，非自然安装量因此跃升 250%。

在下图中，我们可以看到，虽然 2020 年 3 月首现安装峰值，但当年晚些时候才出现实际增长，增长态势一直持续到 2021 年上半年。
我们可以看到疫情起到了催化剂的作用，为移动应用带来了一大波新玩家。事实上，超休闲游戏也呈现出“新常态”。

iOS 14 问世的影响

2020 年是多事之秋。

2020 年 6 月，Apple 宣布其计划启用 AppTrackingTransparency (ATT) 框架。2021 年 4 月，该框架生效。这意味着在 iOS 14 面世后，应用所有者必须要求用户自行选择是否分享他们的唯一标识符（即广告标识符 (IDFA)）。

这些变化意味着移动营销（尤其是游戏应用营销）中一直高度依赖的用户级数据突然遭到限制。

起初，人们担心提供精准定向广告（实现数据驱动的获客、交叉推广和变现的重要举措）的难度会增加很多，甚至可能会危及盈利能力。然而，由于超休闲游戏人气颇旺，安装率高，可通过应用内广告获得收入，而且存活期不长，经证明在 iOS 14 推出后仍表现出韧性，所以这在很大程度上缓解了上述担忧。

我们现在知道，通过聚合数据和预测分析等创新解决方案，可以克服与定向广告相关的各种挑战。

iOS 14 发布带来的另一个连锁反应是大型游戏工作室纷纷收购小型独立游戏工作室，其中超休闲游戏工作室尤其受到青睐。
这是为什么呢？其实，这是因为收购活动不仅会扩大这些收购方的游戏名目，增加收入，而且壮大了用户群体，这意味着他们可以获得更多的数据和新鲜的第一手数据。然后，大型游戏工作室就能通过 Apple 的供应商 ID (IDFV) 交叉推广游戏。IDFV 是供应商的代码，用于唯一标识与应用交互的单个设备。

收购中的一项关键因素就是用户体量，这是超休闲游戏工作室的优势所在。因此，即便是一家更加专注于开发休闲甚至中核游戏的大型工作室，收购超休闲游戏工作室仍然可以证明非常有利可图，因为收购就是一种获客方式。
然后，大型工作室可以利用营销自动化工具对受众进行智能细分，提供个性化的互动方式，从而减轻 iOS 14 带来的一些不利影响。

提高收入的诀窍

如上文所述，超休闲游戏的绝大部分收入来自应用内广告。事实上，82% 的手机游戏玩家更青睐带广告的免费手机游戏，而不是无广告的付费手机游戏。不过，广告主如何才能最大限度地发挥应用内广告的潜力来增加净利润呢？

交叉推广

鼓励用户改玩其他游戏这种方法听上去似乎有违常理，那为什么要这样做呢？这是因为如果你知道用户喜欢你的游戏，他们很可能会喜欢类似的游戏，特别是在用户很可能玩够了某款游戏，想换换口味的时候。

交叉推广在维持超休闲游戏生态系统、分享玩家流量以及允许广告发布商和广告主利用现有参与用户方面发挥着关键作用。你可以把这种方式想象成 Netflix 推荐“观看历史推荐 (Because you watched)”横幅下的节目。
交叉推广会很有效。当然，它并不需要费用。我们以投资了统一交叉推广平台的 Anamotes 为例。

利用激励视频广告提高用户参与度

激励视频提供硬币、额外生命或应用内货币作为观看视频的奖励。这些视频广告通常不可跳过，因此是增加用户会话时长的好方法。
将激励视频融入游戏过程更具挑战性，因此开发商需要想出有创意的方式来鼓励游戏玩家观看激励视频。因此，激励视频完全由用户主动开启。事实上，在美国，有 74% 的手游玩家表示，如果观看游戏内广告能够换取应用内福利，他们会很愿意这样做。此外，激励视频还有助于提高用户留存，比如根据用户连续观看激励视频的天数来增加奖励，从而达到留存目的。

利用横幅广告增加 CPM 收入

横幅广告在超休闲游戏中被广泛使用是因为它们可以展示在游戏屏幕的顶部或底部，不会过多分散玩家游戏时的注意力。由于 CPM 是最常用的变现方式，投放横幅广告正是在不中断游戏进程前提下增加展示次数的最简单的方法。

谨慎投放插页广告可维持积极的用户体验

插页广告与弹出式广告类似，会占满整个屏幕。因此，这类广告通常出现在游戏中的过渡点，比如游戏开始之前或游戏关卡之间。
广告主需要在实现收入目标和避免过度植入广告之间取得微妙的平衡，因为过度植入广告可能会激怒玩家，导致他们流失。

关键结论

超休闲游戏自问世以来呈现井喷式增长，目前高居游戏下载排行榜前列。让我们回顾一下需要记住的一些关键点。

1. 超休闲游戏简单易玩、设计极简，点开即玩，互动性强。
2. 由于游戏玩法简单，玩家也很容易流失。不过，超休闲游戏通过快速规模化并利用应用内广告作为主要收入来源，通过交叉推广吸引用户去玩其他游戏，因此弥补了较高的玩家流失率。
3. 新冠疫情对游戏行为趋势产生了显著影响，超休闲游戏安装率同比增长 90%，并且在显著增加后形成了新常态，许多玩家在首次封城期间开始玩游戏，之后从未中断。
4. Apple 的隐私改革掀起游戏并购浪潮，这些并购增加了大型游戏工作室的一手数据，可运用于公司的各种应用。
5. 应用内广告虽是超休闲游戏的主要收入来源，但利润较为微薄，因此游戏能否获利取决于用户体量以及是否可以混合利用激励视频、插页广告和横幅广告等多种广告形式。