精英游戏投资者：将移动端效果营销引入 PC 和主机端是一件非常有趣的事情

要说游戏世界有什么不变，那就是这个行业从未停止变化。要在新市场针对新受众提高收入、拉动增长，就必须保持不断变化革新。PC & 主机端 (PC&C) 游戏已存在数十年，随后移动 App 横空出世，并在过去几年内迅速风靡全球。然而直到现在，这些孤立的领域才开始逐渐汇聚。

为了探讨跨平台游戏和 PC & 主机端这个激动人心的世界，我们采访了游戏行业资深人士、投资者 Eric Kress。Eric Kress 拥有超过 26 年的电子游戏行业从业经验，并提供投资咨询服务，其中包括面向投资者的电子游戏咨询服务，以及行业战略咨询服务（EA & Kabam，咨询服务过：WB Games、Sega、Google、Amazon 等）。同时，Eric Kress 也是 Deconstructor of Fun 播客的主持人，Deconstructor of Fun 播客致力于推动电子游戏行业最大的商业前沿社区向前发展。

市面上是否存在一种特定类型的移动游戏企业，能够在这场面向 PC 和主机端的扩张中获取最大收益，并具备一定在 PC 和主机平台以正确定向和归因开展效果营销的能力？

Eric Kress：我用两种角度看待这个问题。第一，大型企业能够获得最多的利益，因为大型企业拥有影响更广泛、更受欢迎的游戏，没错吧？因此，大型企业就能够有效接触并针对更多用户，并拥有足够预算从营销角度执行这一事项。但也有一种观点认为，实际上规模较小的企业也许拥有更大吸引力，因为相比于花一大笔钱投放电视广告，直接营销能够给这些企业带来更广泛的知名度。

这些企业在这个问题上的终极目标，是制定正确的定向广告且厘清归因，并对其各个部分有清晰的认识。我们正努力吸引人们真正愿意购买游戏。所以，我认为其中一些工具和技术非常有趣，也非常有价值。

因此我认为这些工具和技术对大型企业很有帮助。但这些工具和技术也可以帮助初创公司和小型企业在该行业展开竞争。我们发现主机端和移动游戏中有一条总体趋势，那就是大型企业营收颇丰，而 2A 和 1A 游戏几乎没有发展空间，因为每年排名前 10 的游戏都是一样的。因此，在竞争中能够拥有其他工具相当不错。这种趋势可能会为一些小型企业带来很大帮助。

您认为 PC & 主机端的变现模式会发生变化吗？该行业的盈利模式是否会从购买游戏转变为带有游戏内购买内容的免费游戏 (F2P)？

Eric Kress：我对这个问题的看法有一些转变。我的意思是，《堡垒之夜》(Fortnite) 似乎开创了主机端免费游戏的新时代。但除了《堡垒之夜》外，市面上确实还没有真正出现优秀的免费游戏，尤其是主机端游戏。虽然也有几个优秀游戏的例子，但这些游戏都没能扩大规模，也没能留住玩家。

我的整体想法是，推出高级会员加付费模式 (Premium Plus) 或许是主机端的最佳解决办法，因为在某种程度上，玩家已经实现了转化，对吗？任何一个花费了 500 美元购买主机的玩家，他们的想法都已完成从 0 到 1 的转化。您需要说服玩家，游戏内容非常优质，让玩家不管花多少钱都愿意购买。在某种程度上，主机游戏没有需求弹性。如果一款游戏定价 50 美元、40 美元、60 美元、70 美元，它们的销量会差不多吗？

因此在这种模式中，先销售高级版，然后再推出小额付费内容（由移动端获取的重要经验）十分有道理。我认为这才是正确的策略。不过这种策略存在的问题是费用昂贵，对吧？要开发一款玩家愿意支付 60 或 70 美元的游戏，需要大量经费。但我认为这就是主机端和 PC 的运营模式。多数情况下需要这样运营。目前来说，显然 PC 端现有一些免费大型游戏，例如《英雄联盟》(League of Legends) 和《刀塔》(Dota) 等，但从收入角度来看，这些游戏都相对各具特色。

假如有一家移动游戏工作室，其产品组合主要由中度游戏，甚至一些休闲游戏组成，而没有任何重度游戏。现在，该工作室正认真考虑向 PC & 主机端扩张，而效果营销和归因是其在移动端的主要收入来源。您会给这家工作室提什么样的建议？

Eric Kress：从这个角度而言，我认为只有少数类型的游戏真正行得通，特别是在主机端。我认为这会是一项严峻挑战。显然，《原神》(Genshin) 做得十分出色。但制作这样的游戏要耗费数百万美元，因此这样的成功难以复制。

其中最大的挑战在于移动端与主机端类型不匹配，而移动端与 PC 端的匹配相较容易一些，对吧？因为我认为玩家能够接受这种转变。许多不同类型的游戏在移动端表现出色，在 PC 端也同样能够表现出色，因此这样的机会似乎更佳。但是游戏中绝对不能出现类型不匹配的情况，对吧？否则获得成功的可能就微乎其微。您必须确定正确的游戏类型，例如角色扮演类或射击类，或可以在多个平台（主机、移动和 PC）推出的游戏。

从根本上说，我认为这种商业模式很明朗。如果您能够开发独立的内容或游戏，那么在这方面就可以节省大量利润。我认为 PC 端绝对有巨大市场。因此，如果您能发掘在 PC 端获取用户并获利的方式，那么您在这个市场的发展可能有巨大潜力。我想这项任务有一定挑战性。但绝对可以实现。这是一个巨大的渠道。这项工作可以在全球范围内推进，所以这也是巨大的机遇。

主机端领域也从未如此强大。我们可以看到硬件的销量突飞猛进。每款游戏的发挥都更加出色，哈利·波特（霍格沃茨之遗）游戏目前销量已达 1,500 万份，这简直太疯狂了。随后，《暗黑破坏神》(Diablo) 也即将在主机端和 PC 端推出。还有一部我们等待已久的游戏，那就是《侠盗猎车手》(GTA)。我认为主机端市场潜力无限。这将成为主机端领域有史以来最强劲的周期，同时也为下一周期奠定了基调。所以我对主机端领域非常乐观，而就推出的游戏来看，PC 端在某种程度上正紧跟主机端。向 PC 端扩张是移动市场发展的方向。

我确信游戏工作室必须该开始考虑如何制作新游戏了，不同类型的游戏。不能只专注于自己的核心游戏。开发新游戏来与大型企业竞争将会难上加难，因为您无法以原有模式扩张。您必须重塑游戏设计。您必须开发出符合大众市场的游戏玩法创意，以及可实现深度变现的设计思路。例如《大富翁 GO》(Monopoly Go) 这样的游戏。比较优秀的案例像是《弹壳特攻队》(Survivor.io) 。另外还有《Marvel Snap》，也是去年发售的一部成功游戏。

拥有大众市场 IP 并且尽量简化玩法类型的游戏才能获得突破。但如果您正在开发传统益智游戏，或传统策略游戏，那么我认为您会遇到一些困难。人们需要时间来适应这些游戏，而在具有深度变现设计的大众市场游戏中，针对每位用户的变现能力将远低于整体水平。

因此，如果策略游戏在每名用户身上可以赚 20 美元，那么也许这些新类型游戏在每名用户身上只能赚 5 美元。因此，如果将受众从一个平台转移到另一平台，那么市场整体水平就会下降。这是一项严峻挑战，因为同一批重度氪金玩家不会来玩这些新游戏。

您在 PC & 主机端的归因中察觉到了哪些优势？

Eric Kress：如果您能成功在所有不同平台构建消费群体分布图，并将各个平台数据全部连接起来，那真的非常强大。因为您有能力根据用户在各平台的活动，来进行用户定位。因此总的来说，我认为这项任务非常有价值，且具有战略意义，特别是考虑到 Apple 及其平台的隐私政策。

您在谈到 PC & 主机端的哪方面内容时会感到兴奋？因为这个领域类似于美丽新世界。

Eric Kress：如果您能证明您开展的项目和营销对销售产生了直接影响，那就说明它非常有价值。只是以前没有人这么做过。因此，找到吸引人们使用主机端和 PC 端的高效方式意义重大。了解这一过程如何演变，以及哪些渠道对于游戏营销最有效，都会非常有趣，无论是通过 Youtube、标准广告、Twitch，还是任何您感兴趣的渠道。

一开始，营销人员对如何营销移动游戏毫无头绪。这些效果营销专家花了一段时间才成为多数发行商所倚重的人员，作为一名量化分析员，我总是在想，好吧，这些绩效数据对我来说更有意义了，对吧？我认为将效果营销引入主机端和 PC 端非常非常有趣。

随着 Apple Vision Pro 的推出，目前，游戏行业是否拥有在 AR/VR 领域引领潮流的空间？

Eric Kress：简单地说，没有。但我可以详细解释一下。根本问题似乎是人们的记忆太过短暂。Apple 之所以彻底改变了手机市场，是因为 Apple 创造了一款变革性产品，该产品的整体潜在市场达 70 亿。因为每个人都需要使用手机，Apple 生产这款产品时其实就清楚地了解了这一点。并不是说 Apple 一定会成功，而是手机消费设备市场永无止境，因为大家都已经有了功能型手机。Apple 从运营商处学习了补贴模式。这些设备价值 500 至 800 美元，消费者每月只需支付少量费用，与 Apple 这款 3,500 美元的设备相比，消费者更容易接受前者。

另外，这些设备更类似于生产力设备和消费设备。游戏只是附带内容。我相信这种环境中最出彩的 App 不会是游戏 App。我是说，目前的最佳游戏体验是在电视上使用专用主机，对吧？过去 20 年中一直是这样。

因此，我认为在营销 AR/VR 设备时，关注点并不应在游戏上。那是一种互动社交类型的体验，人们可以体验像《星际迷航》(Star Trek) 中全息甲板所在的那样的世界。我坚信这样的产品会问世。但我认为，这种产品在成为大众市场设备并且受到消费者普遍欢迎之前，还有很长的路要走。作为一名行业分析师，客观地说，我不认为这种设备会成为主流。

您如何看待这个行业的发展？哪些平台会获得成功？

Eric Kress：我认为主机端领域在未来 5 年内将得到前所未有的发展。因此今年实际上是主机端辉煌的一年。我认为任天堂 (Nintendo) 将推出新款 Switch，这也是一个重磅事件。该产品将保持优势并继续进步。移动端的 IP 也会更有价值，以获取自然增长。

我不认为未来 5 年中任何其他大型平台会发生转型，VR/AR、区块链等领域都不会发生重大变化，我认为他们目前还是暂无市场的产品。然而 PC 市场正在复苏，很多人都在谈论这一点。

很大一部分原因是区块链遭遇失败，而移动端也遇到了挑战。因此，人们更加关注 PC 市场，这是规模最大、范围最广的市场之一，对所有人来说都是一个重大机遇。就像是自我实现的预言。如果人们对 PC 市场感兴趣，关注 PC 市场，它就会不断发展，并获得更多的关注。例如 Steam 和 Epic 以及网页游戏。