2019-2022 全球应用营销趋势预测

By Shani Rosenfelder (Guest author)

发展中国家上百万人进入移动世界，应用的增长愈加依赖市场营销的驱动。AppsFlyer 也将年度全球应用安装广告花费*预测从 2019 年的 578 亿美元提升到 2022 年的 1180 亿美元。

GSM（Association de Groupe Spécial Mobile）的数据显示，当前超过 35 亿人使用互联网，相当于全球人口的一半，这一数字在未来几年会继续增长。

2017 年以来，智能手机的年销量有所下降，但发展中世界仍有大量还未拥有智能手机的用户。印度、中国、印度尼西亚以及非洲的一大批国家将后起直追，到 2022 年仍将继续不断带来上亿的移动互联网用户。

应用下载量因此不断攀升。App Annie 预测全球应用下载规模将由 2019 年的 2040 亿，增长到 2022 年的 2580 亿。应用带来的收入随之增加，2019 年用户在应用商店消费额预测为 1200 亿美元，是 2016 年的两倍多。

应用经济大获成功，吸引了无数开发者，继而形成了白热化的竞争赛道。这样一来，加大市场预算让应用有更多曝光成为必然。

确实，2019 年进行市场营销的应用中，将近 60% 的下载量都是由应用安装广告驱动的；这一比重较 2018 年提升了 15%，较 2017 年提升了 30%。

应用安装广告因此备受瞩目，逐渐成长为移动营销花费中十分关键的一个子集。

根据 eMarketer，移动广告中，移动端搜索及品牌投放的预算在 2019 年总计为 2410 亿美元， 2022 年预计将达到 3680 亿美元；而应用安装方面的广告预算在 2022 年占比将会增加 30% ，总占比接近三分之一。

分配预算时，相较于移动端搜索和品牌广告，广告主更加关注如何获取更多用户，说明效果投放在移动应用营销领域变得日益重要

2019- 2022 全球应用安装广告花费平均年增长率为 27%

市场人员加大移动营销投入，尤其是针对应用安装的市场活动，而更多应用追求增加曝光度，应用安装的广告花费增势迅猛。尽管增速有所放缓，但持续增长的势头会延续到 2022 年：

亚太区（APAC）：一览众山小的中国

因为有中国、印度、印尼、日本这几个巨型市场，亚太区占据了 2022 年前用于应用安装广告开销的大部分；亚太地区 2019- 2022 年仍有 27% 的平均年增长率（尽管每年的年增长率将从 2020 年的 32% 降至 2022 年的 22%）。

到 2022 年，中国仍会新增 1 亿移动用户，总移动用户人数将达到惊人的 9 亿。作为一个坐拥最多移动用户的国家，中国市场中没有 Google Play，存在大量第三方 Android 商店，将会对应用安装统计构成巨大的挑战。

技术的进步让我们突破种种限制条件，分析中国市场数据更加自信。保守估计，2019 年中国用于应用安装的广告花费接近 150 亿美元，2022 年将超过 220 亿美元。

印度同样将在 2022 年前新增至少 1 亿移动互联网用户。虽然量级大，印度对于亚太区应用安装广告花费的影响却并不大，是因为广告的市价较低，仅为每安装 0.25-0.28 美元。我们预测 2019 年印度应用安装的广告花费将接近 12 亿美元，在亚太区 300 亿美元的总量中并不突出。

印尼是另一经历高速增长的亚洲市场， 2019 年互联网用户达到 1.06 亿，2022 年预测达到 1.26 亿。在广告成本相对较低的印尼（每安装 0.7 美元左右），应用安装广告开销不算太高，2019 年接近 8 亿美元。

对比而言，日本由于其高昂的广告成本（每安装 3.2-3.5 美元）和互联互通、生命周期价值较高的用户基群，以 2019 年应用安装广告开销 27 亿美元的总量位居亚太地区第二，排在中国之后。

北美地区：用户质量与用户规模造就激烈竞争与高消费

北美互联互通的移动用户基群到 2022 年仅会增加 5%，但该地区的用户平均生命周期价值加上可观的用户规模，都对营销人员构成了极大的吸引力。

市场规模大、广告开销高（每安装近 3 美元），使北美成为世界上广告花费排名第二的地区。未来几年，我们预测市场将继续产生大量需求，到 2022 年应用安装的广告花费年增长率仍为 25%，总额实现 270 亿美元。

欧洲、中东及非洲地区（EMEA）：呈现诱人机遇

到 2022 年，欧洲、中东及非洲地区花在应用安装广告的预算年同比增长率将达到 30% 左右。该地区有德国、英国、俄罗斯、沙特阿拉伯和尼日利亚等国，数据呈现高度碎片化。

目测到 2022 年欧洲将新增 1600 万移动用户，增长率仅为 6%，而非洲、中东及北非地区（MENA）至少会新增 6000 万移动用户，增长率为 20%，非洲地区的增速将是中东及北非地区的两倍。

和印度一样，极低的广告定价意味着对于广告预算的影响相对边缘化。但是，未来几年该地区的广告预算将目睹两倍的增长。

西欧国家中英国和德国分别以 18 亿美元和 14 亿美元的 2019 年应用安装广告花费占据主导地位。西欧各国相对较高的广告定价（每安装 2 美元左右）也驱动了整体开销走高。

中欧及东欧国家中，俄罗斯占据首位。2019 年俄罗斯在全球应用安装花费中的占比上升了 21%：在 10 个头部应用市场中为上升幅度最大的国家。然而，由于广告定价较低（每安装 0.6-0.7 美元），令人惊叹的安装量并未反映为巨幅开销：2019 年总花费为 7.5 亿美元。

欧洲、中东及非洲地区（EMEA）的成熟市场和发展中市场，未来几年为营销人员呈现了大量机遇：应用安装广告花费预计在 2022 年达到 229 亿美元，相较 2019 年提升 116%。

拉丁美洲：巴西带领地区向前走

拉丁美洲经历了近年来智能手机普遍化的大浪潮。2014 年以来，使用智能手机的人数几乎翻倍：目前 66% 的人口都使用智能手机。

国家经济增长、人口规模较大的巴西以 18 亿美元占据了该地区 2019 年应用安装广告开销的半壁江山。总数并不算高，这是因为巴西的广告定价仅在每安装 0.75 美元左右。

尽管增速预计有所放缓：2022 年之前移动用户仅增长 8%，应用安装广告花费将在 2022 年之前保持迅猛势头，以 30% 的年增速达到 70 亿美元。

影响应用安装广告花费的因素有哪些？

让应用安装广告花费一路走高的因素有不少。我们标出较为突出的几条：

原生应用体验：原生移动应用是终极消费者触点，用户时间停留最长、用户体验最佳、是打造用户长期忠诚度最理想的位置。不仅移动互联网领域企业，传统品牌如今也非常重视。

自然流量碎片化：应用商店中自然发掘应用的几率几乎为零。投资广告、产生需求是大势所趋。

数据自信：基于数据的市场工作高度精密化、越来越普及；不论是人或机器操作，都赋予营销人员更多自信、加大市场投资以获取回报。

游戏产业大爆发： 游戏业占据了 2019 年应用安装花费的 40% 左右，较 2017 年提升 30%。Apple Arcade 和 Google Play Pass 的游戏订阅均会带来更多增长，游戏应用的收入来源也将不断多样化。5G 的落地也会进一步推动游戏产业的发展。

发展中国家齐头并进、成本走高：针对同一受众竞相增加曝光度——激烈的竞争加剧了供需差距，质量方面尤其突出。广告成本、广告花费随之高涨。

发展中国家需求暴增：随着上百万人成为互联网移动用户，面临巨幅需求的市场人员压力山大，追求更高的增长。

程序化投放愈加普及：不论游戏类还是非游戏类，应用内广告使用正逐渐增多，应用内广告竞价热度不断攀升。但是，应用内环境的各种局限阻碍了应用内广告的规模运营。

不过，移动领域需求侧平台与广告平台启动了更加优化的方案，不仅支持规模购买应用内广告位，同时调整网页至应用的实时传输协议，上述局限很快会有所改观。

作弊防护：应用安装作弊率降低，意味着更强健的防护工具拦截了不少作弊因子。市场人员因此更加放心，他们的广告投入并不会付诸东流。尽管如此，更多的广告投入意味着广告主仍有上亿美元的经费因作弊而流失；唯有更加谨慎，才能监测并拦截各种更新形式的作弊行为，特别是应用内作弊。

收入来源多样化：正因为应用内付费用户比例很低（5%-10%），在免费增值模式为主流的市场环境下，营销人员正在探索其他收入来源。应用内广告的兴起和订阅模式帮助应用提升用户生命周期价值，助广告主实现增加广告投入、实现规模升级。

方法论

预测模型主要基于 AppsFlyer 自有数据：300 亿非自然安装、480 亿美元广告花费、2007-2019 年共 72000 个应用样本。我们还使用了其他参数，例如第三方移动归因的公开数据、各个地区每安装成本、应用商店的应用数量和安装量数据。

整套数据分为两类：被归因的非自然安装数据（其中不包括 Firebase 和 Facebook 应用分析数据）；以及未被归因的非自然安装数据，即由营销活动带来，但未通过移动归因提供商监测的安装。请注意报告中未作区分，但这是总体方法论中的一个因素。

* 应用安装广告花费，即为了鼓励用户至应用商店下载某应用而运营的市场工作的花费。这是移动广告花费中的一个子集，主要由搜索、品牌投放、视频展示等用于鼓励非自然应用安装的活动组成。

本报告引用链接如下：

Benchmarks 广告花费