SSOT 公测版上线：告别重复归因，重获营销效果真实全貌

随着iOS 14.5 的发布，移动营销生态被重新洗牌，多种归因机制同时并行。以前营销人员本可以轻松获得营销活动效果的真实全貌，现如今却不得不面对很多数据孤岛的新现实。在此背景之下，AppsFlyer 宣布正式上线 “单一可信数据源 （Single Source of Truth，简称SSOT）”的公开测试版，助力广告主在多重归因机制并行下实现营销数据的去重与整合，获得营销活动效果的真实全貌。

SSOT 之后：单一可信数据源

由于 iOS 14 隐私新政及 SKAdNetwork 机制对营销衡量带来的影响，广告主需要从多个归因机制的数据来源中拼凑出营销活动的真实表现，多个归因机制并行也可能导致同一个应用安装会被重复归因。

现如今大多数广告主看到的数据都如下图所示，即 2 组分别来自 MMP 及 SKAdNetwork 的归因数据，无法辨别到底哪组数据代表着真相，也无从确定真实的非自然安装量。

SSOT 之后：单一可信数据源

2022年1月，AppsFlyer 正式上线“Single Source of Truth（SSOT）”功能的公开测试版，这是 AppsFlyer 为广告主提供的用户数量去重的解决方案，广告主可以在转化值操作台（Conversion Studio）申请激活此功能。

通过激活 SSOT，如果同一个安装被重复归因，就会体现在 AppsFlyer 的原始数据报告及汇总数据报告中。

根据部分客户的内测数据，我们看到了很大的重复归因比例，由此可见 SSOT 对于广告主获得准确归因及成本数据的重要意义。

• 对于主要使用非 SRN（自归因平台）的广告主，其营销活动中大概 62% 的 SKAN 安装存在重复归因。
•  对于主要使用 SRN 的广告主，其营销活动中大概 18% 的 SKAN 安装存在重复归因。

很明显，只有当重复归因不再发生，且所有不同来源的 iOS 安装数据都只被正确计算一次时，广告主才可以看到营销效果全貌。

除了消除重复归因，SSOT 还将从以下 3 个方面优化广告主可以获得的营销衡量数据：

1. 发现没被正确归因的非自然安装

没有哪一种归因模式的数据可以 100% 覆盖 iOS 端的营销效果全貌，而不同来源的安装数据简单相加也不可取，因为有可能同一个安装会被重复计算。

广告主如果启用 SSOT，就可以知道没有被正确归因的应用安装的数量，并将其归因至相应的广告平台。这将使得广告主用同样的资源及预算就能获得更好的营销结果。

2. 为您的 eCPI 成本指标获取真实的“i”

自从 iOS 14 的上线，营销活动的成本数据都是随着不完整的安装数据一同被报告，因此许多关键的成本指标比如 eCPI, eCPA and ROAS 都无法得到真实反应。

要计算 eCPI，需要用营销活动的总成本除以总安装数：

我们可以假设，一个广告主在某个 iOS 营销活动上花费了 200 美元，而 MMP 归因显示有 100 个安装，而 SKAdNetwork 归因显示有 50 个安装。

以下将是相应的 eCPI 计算结果：

在这个例子中，每个归因模式的 eCPI 都比预想的要高。

现在我们假设实际的总非自然安装量在去重之后是 120 个，那么将总成本除以总非自然安装量则会有以下结果：

通过这样的算法，eCPI 大幅下降，这也是我们从启用了 SSOT 的客户数据中看到的普遍现象。我们某一些客户的 eCPI 出现了 30-70% 的下降。

3. 获得准确的自然量报告

自然量数据对于营销活动的优化是非常关键的基准数据。没有这个数据，将很难衡量你市场活动的增量变化。

在 SSOT 出现之前，广告主不能获得自然量的真实数据，这是因为存在很多未归因的非自然安装的数据噪音。

通过成功归因之前未归因的安装，自然安装数据就变得更加清晰，这使得我们可以提供更准确的自然安装数据报告（我们某些客户出现了 75% 的自然量下降），从而帮助广告主更好地了解营销活动表现。

写在最后

通过 SSOT 实现安装量的归因去重，广告主可以获得结合了所有归因数据源的营销活动的真实效果全貌，包括：

• AppsFlyer 归因：基于传统归因模式全面衡量 LTV – 包括再营销，自有媒体及网页至应用流量（SKAN 不支持）
• SKAN 归因：全面覆盖有决定性的数据维度

目前 AppsFlyer 的 Single Source of Truth（简称SSOT）功能的公开测试版已经正式上线，AppsFlyer 的客户可以联系您的客户成功经理申请加入测试。