2024 移动 App 行业洞察：五大趋势解读及 2025 前瞻

经历了 2023 年获客预算同比下降 6% 后，市场在 2024 年重新崛起，全球广告支出增长 5%，达到 650 亿美元（不含中国，具体方法见下方图表说明）。尽管如此，各垂直领域表现差异明显：非游戏类应用广告支出增长 8%，而游戏类应用则下降 7%。

这一变化反映了投资者对非游应用的兴趣增长。该趋势并非源于市场对游戏类应用的信心下降，而是由于非游领域展现出了新机遇。得益于加密货币和金融科技（FinTech）的发展，金融类应用同比增长高达 61%；旅游类应用增长 20%，接近疫情前的水平。相比之下，购物类应用广告支出有所下降，反映出 2023 年亚洲购物巨头的大动作之后，市场整体表现回归平稳。

在游戏领域，休闲类游戏实现了 3% 的温和增长，市场份额从 61% 扩大至 64%。超休闲游戏广告预算保持稳定，但中度和博彩游戏的广告支出分别大幅下降了 21% 和 12%。

从不同地区来看，非游戏类广告支出在英国、德国、加拿大和美国等发达市场均有所增长，巴西和印度等新兴市场表现尤为突出。而游戏类广告支出则在全球各地区出现下降，发达市场的跌幅更为显著。

不同游戏类别的差异化表现反映了市场重点的转变和策略的不断演进。
根据金融专家预测，2025 年全球经济将增长 3%。宏观经济的增长作为广告支出的重要风向标，为 2025 年移动营销市场带来了积极信号。

游戏与非游戏领域间的界限将进一步模糊，但非游戏类应用仍将是推动增长的生力军。同时，市场对即将推出的「隐私沙盒」方面展现出信心，预计这一新变化不会对长期预算分配造成过大影响。

2024 年，非游类应用内购买（IAP）收入明显增长，整体增幅接近 20%，其中旅游类涨幅达 20%，购物类涨幅为 21%。

这些增长趋势主要受两大因素驱动。一方面，针对高价值用户的变现策略发挥了关键作用。多数应用成功把握了线下转线上消费的整体趋势，能够更精准地识别用户支付意愿以及最佳时机和场景。另一方面，由于通胀导致的价格上涨也在一定程度上推动了收入增长，但这部分成本大多由消费者买单。
相比之下，游戏领域的 IAP 收入则稳中有降，其中博彩类游戏增长 4%，中度游戏下降 2%，休闲游戏下降 5%。

另一方面，应用内广告（IAA）收入出现了显著增长：非游领域同比增长 26%，游戏领域增长 7%。这一结果得益于混合变现策略的普遍应用，即传统依赖 IAP 的应用开始融合 IAA 模式。例如，中度游戏的 IAA 收入增长了 21%；而利润率面临挑战的超休闲游戏则通过向混合休闲模式转型（IAP 与 IAA 相结合）实现了收入的提升。

增长的另一个原因是非游戏类加大 IAA 支出。如前文所述，游戏领域的投资者开始加大对非游戏类应用的投入，同时，专注于游戏的媒体平台也日益将非游戏领域视为新的增长点。数据显示，2024 年非游戏类应用在主流游戏广告平台的支出增长了 38%，而游戏类应用的支出下降了 19%。即便如此，游戏类应用的广告支出仍在这些平台中依然占据主导地位。

展望 2025 年，预计将有更多品牌和非游戏类应用加大在游戏类广告平台上的投入。同时，应用内购买（IAP）也有望实现增长，这主要受到三大长期因素的驱动：混合变现策略的不断优化、高效的用户忠诚计划以及消费者行为的持续演变（如更青睐物美价廉的商品、对质量更为敏感、对线上购物更为依赖等）。

2024 年，自有媒体与深度链接技术重塑了市场格局。由于广告主聚焦于提高现有用户生命周期价值（LTV），自有媒体转化率增长了 64%。另一方面，借助深度链接技术，广告主可以将用户从任何渠道（如通过二维码从实体广告或数字化路径引流）引导至应用内的特定内容，在不同设备和操作系统间打造流畅的数字化体验。

市场在多渠道引流方面实现了普遍增长：电子邮件到应用（+45%）、短信到应用（+29%）以及二维码到应用（+16%）。

其中，Web-to-App（网页到应用）效果尤其突出，转化率同比增长 79%，这得益于广告主对深度链接的成功应用（如 AppsFlyer 的 OneLink）。此外，越来越多的品牌开始使用智能脚本相关技术，在用户浏览网页过程中生成定制化、情景化的深度链接，从而提升了整体效果。

从全球范围来看，深度链接技术的应用正在快速增长，尤其是在拉丁美洲（+88%）和西欧（+78%）等地区。从不同垂类来看，购物类应用增长了 21%，娱乐类应用增长了 15%，而游戏类应用更是实现了惊人的 132% 增幅。尽管如此，深度链接大部分流量仍来自于非游戏类领域。

展望 2025 年，深度链接技术有望得到进一步普及，得到出更智能的应用。品牌已学会更加高效地部署深度链接，精准判断广告投放的时机和位置，将更多用户引导至应用程序，进而提高用户忠诚度并提升生命周期价值。随着网页转化的日益普及，Web-to-App 将继续展现出更强劲的增长推动力。

2024 年付费安装量虽整体有所增长，但增速较慢（+2%）。其中，购物类应用的安装量与前一年持平，金融类应用增长了 9%，而生产力工具类应用则下降了 9%。非游戏领域中增长最快的类别是一些规模较小的细分品类，例如生成式 AI（+200%）和生活方式类应用（+68%）。

游戏领域整体来看虽出现了小幅同比增长，但各类别之间差异明显。增长主要由休闲游戏（+14%）带动，中度游戏有小幅提升（如前所述，较低的 CPI 导致广告支出显著下降）。而超休闲游戏（-4%）和博彩类游戏（-15%）则出现了下降，这一趋势与 CPI 和广告支出的下降一致。

值得关注的是，付费再营销转化率增长 22%，远超付费安装，由此可见充分挖掘现有用户价值至关重要。在此方面，购物类应用的再营销表现较为突出，增长了 29%，而付费安装却基本持平。在金融类应用中，再营销转化的增速是付费安装的近 3 倍（9% vs 22%）；旅游类应用也呈现类似趋势（安装量增长 8%，再营销增长 19%）。

进一步分析可以发现，近几个月再营销的增长主要由 iOS 平台驱动。在购物类应用（Android +24%，iOS +61%）、金融类应用（Android +17%，iOS +117%）以及约会和娱乐类应用。这一增长很大程度上应归功于 Meta 推出的全事件衡量（AEM）。借助深度链接技术，AEM 为广告主提供了更强大的营销可视化功能，提振了行业的信心，形成了良性循环：随着衡量能力的增强，广告主也愿意向可衡量的营销活动加大投入。

展望 2025 年，伴随着广告支出方面的积极信号，付费安装有望保持增长。同时，再营销活动仍将占据重要地位，进一步彰显变现策略的积极影响。广告主应尽可能地与现有用户进行在互动，提高用户忠诚度及其生命周期价值（LTV）。

墨西哥、菲律宾以及沙特阿拉伯等中东国家在 2024 年展现出了巨大潜力，双端安装量分别增长了 21%、25% 和 30%。与此同时，一些大型市场相对保持稳定：美国、英国和印度的涨幅为 1% – 3%，而巴西和印度尼西亚增长则更为显著，分别达到 7% 和 18%。

从品类来看，生成式 AI 应用表现最为亮眼，同比增长 109%，在 Android 平台表现尤为突出；金融类应用仍是双端赢家，同比增长 26%。

总体来看，我们可以将应用分为两类：满足日常需求的应用（如交通、工具与生产力类）和休闲娱乐类应用。前者应用安装量较为稳定，后者则出现显著增长。例如，赌场博彩类增长 107%，体育博彩增长 93%，生活方式类应用增长 43%，旅游类应用增长 11%。

展望 2025 年，广告主可以关注由「基础需求」或休闲活动驱动的市场。在游戏领域，专家预测混合休闲类游戏将为行业带来新的活力，推动进一步增长。

AI 驱动的素材制作正在飞速发展。2024 年，广告主的素材制作量增长了 40%。月度广告支出超过 10 万美元的应用每月平均制作 839 个素材版本，而月预算超过 1 万美元的应用每月平均制作 574 个。这表明，想要解锁「爆款素材」，「走量」是关键。而实现规模化生产的唯一有效途径便是借助 AI 的威力。

值得注意的是，这一增长趋势几乎完全由财力雄厚的大型应用带动。对于预算较为有限、专注于吸引同一平台上某一类用户群体的应用来说，要想与大玩家竞争，必须进一步采用 AI 驱动的解决方案来实现规模化素材制作。

此外，广告版本数量的激增也凸显了广告效果衡量的关键性。使用的素材越多，您就越需要对其不同素材的效果进行评估。素材表现分析的相关产业目前仍处于萌芽阶段，但预计将在 2025 年迎来显著增长。

借助 AI 实现规模化生产和精准衡量，企业可以更有效地应对市场饱和带来的挑战，确保其素材投入带来切实成果。