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每用户平均收入 (ARPU)

每用户平均收入又称每单位平均收入 (ARPU)，是一种衡量指标，可帮助各类企业了解他们在一段时间内平均从单个客户那里获得的收入。

什么是 ARPU？

每用户平均收入通常简称为 ARPU，该指标实际上只是一个比率，通过将企业在一定时期内的总收入除以同期平均用户人数计算得出。

注意：用移动 App 的术语来说，上述“用户”通常就称为“活跃用户”。

为什么说 ARPU 很重要？

对任何公司来说，ARPU 都是一项最重要的指标，因为它反映了公司在一段时间内平均从每个用户那里获得的收入，这对营销人员、产品经理和高管而言都是至关重要的信息。  

作为营销人员，了解最低和最高价值用户的 ARPU 可以让你知道哪些广告投放效果较好，哪些投放效果欠佳，进而进行营销优化。在借助 ARPU 衡量营销成效时，你可以重新审视所用的各种渠道、广告平台、广告系列等，然后根据投资回报率 (ROI) 进行取舍。

在移动获客方面，ARPU 也可对每激活成本 (CPI) 或每行动成本 (CPA) 等各种媒体成本指标进行补充。对这些指标进行比较有助于确定营销利润或广告花费回报率 (ROAS)，判断营销花费是否合理。

ARPU 是如何计算的？

如上所述，最纯粹的 ARPU 是极其简单的数学计算，计算的是在特定时间段内产生的收入与同期用户人数之间的比率。

选择多长的时间段比较合适实际上取决于你所在的公司。

下面我们以 Netflix 或 Spotify 这类采用按月订阅模式的公司为例来进行分析。

要按月计算 ARPU，可以将上个月产生的收入除以同期用户人数。

例如，你的公司在 6 月 1 日至 30 日期间获得了 10000 美元的收入。

通过计算，你发现在同一时间段内有 5000 名用户至少与你的品牌有过一次互动。

所以，我们将 10000 除以 5000，得出 ARPU 为 2 美元。

像旅游或电商企业等 App 使用频率较低的企业，他们可能会选择按季度计算 ARPU，因为他们的用户往往在有需求时才会购买产品，而不会按固定的时间间隔购买。

请记住，总收入包括了新老用户带来的收入，追加销售和交叉销售的收入也包含在内。

移动领域的 ARPU

在竞争激烈的移动生态系统中，由于大多数 App 都能免费下载，App 所有者高度依赖应用内事件来实现创收。

应用内事件产生收入的方式有以下四种：

1. 应用内广告 (IAA)
2. 应用内购买 (IAP)
3. 订阅 
4. 付费 App

如果你的 App 属于订阅类 App，你也可以利用 ARPU 来更好地了解哪些定价模式最受客户青睐。或许某个套餐对特定群组很有吸引力，那么衡量 ARPU 时就能很明显地看到这一点。

对免费 App 来说，IAP 虽然是其最主要的收入来源，但随着越来越多的 App 所有者认识到其应用内资源在广告方面的价值，IAA 对收入的贡献也在日益提升。

要想详细了解收入情况，你还可以对收入来源进行区分。比如，你可以借此了解所有活跃用户在 5 月份带来了多少广告收入，然后将其与同期的 IAP 收入进行比较。

例如，如果你的总收入为 10000 美元，并且你知道其中有 3000 美元来自广告收入，那么很容易推断出余下的 7000 美元来自 IAP。如果你在广告上的花费不到 3000 美元，你的 ROAS 就是正数。

通过将 IAA 和 IAP 这两种收入来源进行区分，哪个来源的创收能力更强便一目了然。

ARPU 的高级衡量方法：群组 ARPU 

上文中计算的 ARPU 可称之为基于行为的 ARPU（即指定时间段内所有用户产生的收入）。然而，ARPU 还有另一种计算方法，即基于群组的计算方法，这对移动营销人员特别有用。

群组是指一群具有相似特征（如相同的激活日期、地理位置和设备类型等）的用户。

要确定群组 APRU，可使用以下公式：

在时间段 Y 内所获用户在时间段 X 内贡献的总收入/在时间段 Y 中所获用户总数

群组 ARPU 是指在一段时间内新用户贡献的收入，特别适合用来确定 ROI 以及移动获客 (UA) 工作的进展情况。 

例如，你可以衡量 5 月份获得的所有用户在 30 天内产生的每用户平均收入（称为第 30 天 ARPU）。

请记住，在本例中，即便某个用户是在 5 月 30 日首次安装你的 App 或访问你的网站，其在接下来 30 天内（即 6 月）产生的收入仍会计入 5 月的群组 ARPU 中。

群组指标是营销人员的重要衡量工具，因此尽管区分基于行为和基于群组的 ARPU 并非行业标准，但我们相信这种做法不无价值。

注意：切勿将 ARPU 与每付费用户平均收入 (ARPPU) 混为一谈，后者指的是在一段时间内付费客户的平均花费金额。

ARPU 和 LTV 有何区别？

ARPU 和生命周期价值 (LTV) 这两个指标非常相似，有时可以互换使用，但两者又略有不同，因而不应将两个指标相混淆。

两者的区别在于时间范围不同。

ARPU 的时间范围可以是预先确定的任何时长，有明确的开始和结束时间，比如是激活、订阅或购买后的 30、60 或 90 天等，而 LTV 关注的是用户从首次与你的品牌互动到最终流失的整段时间，而不管时长是只有 1 天还是 300 天。

这两个时间范围可能会完全重合，让人区分不清。例如，假设你衡量的是 5 月份的 ARPU，用户在 5 月有购买行为，但也在当月流失了。这就意味着如果你去计算 LTV，两个指标的值是一样的。

尽管如此，LTV 在衡量营销效果方面肯定有其他优势。

例如，LTV 可以帮助你衡量用户在流失前的价值，或者客户留存表现。

在优化 ROAS，达到每用户收入大于每用户成本的理想状态（即实现盈利）方面，LTV 也是极其准确的衡量指标。

如何提高 ARPU？

提高 ARPU 的方法有很多。以下介绍最重要的几种方法。 

1. 调整定价计划

如果你运营的是订阅类服务，你可能会发现调整定价计划有助于提高 ARPU。

具体方法可能包括增加更多功能以吸引用户使用更多高级计划，或者如果用户按年预付，则可享受月费优惠。

2. 优化获客广告活动 

在根据获客情况衡量 ARPU 时，可以清楚地知道哪些渠道、广告素材或广告活动能带来高价值用户。对移动端而言，你还可以评估不同广告平台的价值。 

一旦掌握了获客趋势，就可以加倍投入，为公司进一步提升 ARPU。同样，如果发现某个广告活动或渠道在 ARPU 方面表现较弱，你可以将资源转而投入到其他表现更好的活动或渠道中。

3. 专注留存 

重点关注最有价值的用户，努力留住他们。众所周知，留住客户要比获客拉新便宜得多。

分析是否有用户流失的趋势，适时启动再营销活动，让用户保持兴趣。

留住用户的一种有效方法是实施忠诚度计划。对电商业务来说，可以定期提供优惠和折扣，而对于游戏 App，可以为连续每天打开 App 的用户免费提供增强道具。

关键结论

ARPU 可以全面展现品牌的创收能力，因而是营销活动中最常使用的一项指标。

以下几点敬请牢记：

1. ARPU 是收入与付费用户数的比率，能反映你的收入，评估哪些渠道带来的客户具有价值。
2. ARPU 和 ARPPU 是两个不同的指标，后者衡量的是一段时间内付费用户带来的收入。
3. ARPU 和 LTV 可以互换使用，但两者之间存在某些差异，主要是衡量时段可能不同。
4. ARPU 可以按行为和群组进行划分，基于群组的 ARPU 能提供更深入的分析，有助于衡量获客活动是否成功。
5. 企业可以通过调整定价计划、留住活跃用户和优化获客广告活动来改善 ARPU，从而吸引高价值的用户。