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Conversion rate (转化率)

转化率 (Conversion rate)

转化率是一项营销指标，它体现的是有多少用户完成了目标操作。

什么是转化率？

转化率衡量的是营销活动或营销内容的有效性。具体而言，它体现了用户完成目标操作的比例，如点击链接、注册或购买。

转化率一般以百分比表示：转化率越高，证明营销活动的效果越好。各品类 App 的平均转化率不尽相同，但一般都在 5% 以下。例如，购买行为的转化率通常只有 2%。因此，转化率的小幅提升或下降都可能对您产生重要影响。

转化率的重要性

转化率之所以重要，是因为它体现了您的推广页面或营销内容的效果。

您发布内容通常是为了实现某些营销目的，包括鼓励用户购买、注册或执行其他操作。虽然页面浏览量或展示量等指标也能提供一些信息，但您无法从中了解到这些内容是否让用户采取了实际行动。

例如，数字广告的目的通常是提高应用下载量。如果您的应用详情页点击率（CTR）也许很高，但下载应用的人很少，则说明广告的效果不佳。

转化率为营销人员解释营销漏斗中可能存在的问题。从上面的例子中，我们可以看到广告本效果不错（成功吸引了观众的注意力），但着陆页面或促销优惠可能存在需要解决的问题。

如何计算转化率？

您可以借助一些数据分析平台（如 Google Analytics 或 AppsFlyer），设定目标后，这些平台可以自动为您计算转化率。此外，您也可以使用一个简单的公式进行手动计算。

转化率等于转化次数（完成目标操作的用户数量）除以与产生交互的次数（例如浏览、打开或点击），然后将所得结果转化为百分比。

例如，如果每 1,000 次着陆页浏览会带来 25 次购买，那么您的转化率为 2.5%（25 / 1000 = 0.025或2.5%）。

影响转化率的因素

影响购买行为的因素很多。用户可能会考虑很多问题：我喜欢这个产品吗？能得到预期的效果吗？使用者对它的评论如何？物有所值吗？其他地方还有低的价格吗？我能信任这家公司吗？您需要在极短的时间内吸引用户的注意力，并打消他们的疑虑。

当然，您需要通过引人注目的话术和图片展示产品或服务的价值。但这这些还远远不够。您还需要设置显眼的 CTA（行动召唤）按钮，提供流畅的用户体验。影响转化率的因素主要有以下几点：

页面加载时间。如果页面加载时间超过几秒种，用户就会失去兴趣或认为网站不可信。Portent 的研究表明，加载时间为 1 秒的网站比加载时间为 5 秒的网站转化率高 2.5 倍。

页面设计。网站和页面设计是提升用户体验的关键。毫无疑问，在设计网站时，应考虑到移动设备的兼容性，并参考一些网页设计的成功案例。您可以使用图片、图表、视频和副标题来分隔大段文字，同时要确保内容简洁明了，突出 CTA 按钮。

差异化。如果您的网页是通过亚马逊或 Apple 或 Android 应用商店等第三方市场进行托管的，那么您无法对页面进行个性化设计。平台还可能将您的内容与竞争对手的内容并排展示，这些竞争对手销售的商品很可能是与您的商品非常相近。为应对这种情况，建议您突出展示产品特点，或借助用户口碑和醒目的图片吸引更多用户。

定价和优惠。您的潜在客户可能对您的产品或服务感兴趣，但可能因为价格原因而犹豫不决。建议您与竞争对手进行对比，以确保您的定价处于合理的水平范围之内。您也可以通过限时促销优惠制造紧迫感，促使用户转化。

CTA 信息。CTA 按钮是影响转化率最直接因素。要想提高转化率，就需要不断引导用户，让用户采取下一步行动。可以选择合适的语气和风格，为用户提供明确的指导。除了「注册」、「了解详情」等常规的 CTA 之外，也建议您选择具有特色的 CTA 消息，让用户直观地看到收益。例如，您可以用「即刻省钱」代替「注册」，或者用「探索下一个目的地」代替「了解详情」。您可以广泛参考相关网页，汲取 CTA 的灵感并进行测试，以便找到最有效的方式。

6.CTA 形式与位置。最常见的 CTA 类型是召唤按钮，但这并不是唯一的选择。横幅、弹出窗口、滑入式、表单和文内链接都可以激励用户采取行动。如果您打算使用召唤按钮，设计时请注意其颜色和间距，以及在页面上的位置。例如，如果内容较长，您可能需要在页面上方和末尾分别设置一个 CTA。

提高转化率的重要技巧

如果营销漏斗存在漏洞，您的潜在用户就可能会流失。为了帮助您提高转化率、营销收入和投资回报率（ROI），我们为您准备了以下实用小窍门：

三个误区

假如您发现您的转化率低于行业平均水平，应该如何补救呢？首先，建议您排查以下转化率相关的常见误区。

1.衡量维度错误

制定好稳妥的推广策略后，您投放的每一个广告、发布的每一项内容都应该具有明确的目的性。但是，并非所有推广内容的目的都必须完全相同。您最终的营销目标自然是让用户完成购买，因此对于漏斗底部的内容，您的衡量对象应该是用户的购物买行为。

但是，对于漏斗上部或中部的内容，转化的目标并非购买行为。您可能需要衡量潜在客户的数量和用户的转化趋势，比如包括用户是否下载了资源、是否订阅了时事通讯或是否给您的社交媒体页面点了赞。

一旦您成功将用户添加到您的电子邮件列表，您就可以根据您的下一个目标（如注册免费试用）来衡量转化。

2.要求用户提供过多信息

平均来说，消费者购物车中近 70% 的商品未能到成功转化。这可能是什么原因导致的呢？也许是结账流程过于繁琐？平均而言，在线结账流程通常有 23 个步骤，而 Baymard Institute 认为最优的结账流程不应超过12个步骤。

过长的信息表也是用户半途而废的原因之一。如果用户感到他们的投入的时间或精力超过他们预期的收益时，就会放弃采取下一步。

3.未能提供足够的信息

为用户提供合适的信息，不能过多，也不能过少。首先，您必须让客户清楚地看到价值，然后他们才会采取下一步行动。您可以通过以下方式实现这一目的：

写明采取行动能够带来的实际和潜在益处
展示多张图片、视频和产品详细信息
提供客户评论、行业奖项、媒体报道等信息证明产品口碑

通常人们在提供个人信息时也会很谨慎。例如，邀请用户订阅电子邮件时，可以告知用户营销邮件的发送频率以及您的隐私政策，以打消客户关于数据安全的顾虑。

鼓励用户参与免费试用时，可以在 CTA 中添加「免费」、「无需购买」或「无需信用卡」等字眼，让客户在试用商品或服务时更安心。

提高转化率的三种方法

采取了更具有针对性的措施、为潜在客户创建链接之后，下一步就是优化营销内容，促使更多用户进行转化。您可以参考以下小窍门，提高营销活动的投资回报率。

1.提供本地化内容

想象一下，您点击了一个广告，进入了一个着陆页，却发现这是个外语页面，或是翻译过来的文字让您无法理解，价格也是以其他币种计算的。

如果您的用户遍及全球，那么对营销内容进行本地化至关重要。当您在多个国家/地区投放付费广告时，这一点尤为关键。首先，需要根据语言、方言和文化差异，对消息进行本地化，针对特定国家/地区设计网页、展示应用信息。

接下来，您需要对文本中的图片进行本地化，确保它们符合目标用户的文化背景。

最后，对币种、运费和产品可用性等功能化问题提做好本地化安排。假如用户正准备结账，却发现运费极高，或者他们的所在地区不支持该产品/服务，这样的体验会大大降低您的转化率。

2.传递有力的信息

如果您的广告吸引了不少用户，但转化率却迟迟得不到提升，那么您可能需要重新审视一下登陆页面的内容。页面是否能抓住用户的注意力？是否重点清晰，能体现产品价值？或者推广信息与登陆页之间的信息是否脱节？

您的登陆页应该体现用户的痛点，以及您的产品或服务可以如何解决这一痛点。用户需要明确的需求，或者看到明确的解决方案，才会下单购买。

聘请专业的撰稿人或代理机构来优化您的页面内容不失为明智之举。您可以通过动态内容进行市场调查或 A/B 测试，了解哪种信息最能引起受众的共鸣。

人们总是无法拒绝「降价大甩卖」，因为「甩卖」常常会让人感觉占到了便宜。您可以通过营造紧迫感，让人们觉得在限定时间内购买省了钱或获得了赠品，从而占到了便宜。另一方面，也可以营造稀缺感，让用户感到如不采取行动购买，就好像错过了一个亿。请看以下示例：

「在 12 月 1 日之前领取专属优惠」
「立即注册可节省 100 美元」
「消费 50 美元即可获得精美赠品」

即使不用限时折扣或免费赠品，您也可以通过其他方式使用这种策略。例如在 B2C 销售中，您可以突出显示库存不足（「火爆热销」或「仅剩几台」）。在 B2B SaaS 的销售中，您可以直接使用产品的价值定位作为卖点。例如，如果您推出了一项帮助客户节省时间的服务，可以在 CTA 中写明「立即试用，为您本周的管理工作缩短 2 小时」。