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实时竞价 (RTB)

实时竞价 (RTB) 是指使用需求方平台 (DSP) 为广告曝光自动竞价的过程。竞价是实时发生的，具体发生在“从潜在用户在页面‘落地’到该页面加载完成的一瞬间。”

什么是实时竞价？

实时竞价是程序化广告不可或缺的一部分，是根据每次曝光实时买卖广告的做法。竞价是在 DSP 和供应侧平台 (SSP) 促成的即时竞拍中完成的。

你知道手游各关卡之间有时会展示广告吗？就是在那一刻，移动 SSP 发起竞拍，所有想要向玩家展示广告的广告主都会通过 DSP 为曝光竞价。选出最高出价者并向玩家投放广告只需一眨眼的功夫。

实时竞价如何运作？

多个广告主实时对发行商广告存量的单次曝光竞价，然后向用户展示出价最高的广告，也就是中标广告。

广告主借助 RTB，可以瞄准并重点关注与消费者最为相关的广告存量。这就是为什么你在阅读最爱的清洁饮食博客时，通常会看到当地有机市场的广告，或者在浏览母婴博客时，会看到婴儿车的广告。

以 RTB 方式锁定用户会带来更好的转化率，进而提升投资回报率 (ROI)，增加有效每千人成本 (eCPM)。另外，广告主可以借助 RTB 实时调整广告系列预算，优化广告系列效果，让广告系列发挥实效。研究表明，全球 RTB 市场规模将“从 2019 年的 66 亿美元增长到 2024 年的 272 亿美元。”

RTB 有哪些利弊？

RTB 技术可方便广告主和发行商以程序化的方式买进卖出广告存量。考虑到这项技术给买卖广告空间带来的便利，RTB 显然有些优势。

不过，营销人员应牢记使用此方法的一些弊端。

RTB 的两大优势

对广告主和发行商而言，使用 RTB 和程序化广告有若干优势。不过，借助 RTB 可以精确定向才是选择该方法的最大好处。

1 – 精准受众定向：借助 RTB，广告主可以针对特定受众，随时参与相关广告空间竞价，让广告准确触达想要购买其产品服务的客户。

2 – 改进广告位定向：RTB 还赋予发行商为其广告位设置底价的控制权。此外，发行商可以随时调整底价，最大限度提高广告收入。

广告主以受众为目标，发行商则关注并控制底价，程序化广告生态系统的这两方由此发挥 RTB 的优势。

RTB 的两大弊端

虽然程序化广告和实时竞价代表着数字广告的未来，但两者并非尽善尽美。对广告主和发行商来说，RTB 的一个弊端在于缺少对应的人为控制，这可能导致品牌前后形象不一致以及出现各种广告投放问题。

1 – 缺乏对情境的控制：由于程序化广告去除了人为控制部分，所以可能发生广告错配，进而影响广告主的形象。 

例如，你在手机上阅读早间新闻，看到一篇关于一场严重空难事故的报道。而文章的下方是一则有关某旅游网站推出特价机票的广告。如果仅仅依靠算法、关键词和 RTB 来投放广告，有时会导致广告出现在不合适的位置上，让广告主的品味受到质疑。

2 – 缺乏对内容的控制：另一方面，对发行商来说，以程序化的方式出售宝贵的曝光量，意味着自己要放弃对页面上广告投放对象和广告内容的控制权。如果你向用户展示的是他们不想看到的广告/广告主会怎么样？这会让他们或其他人以后不愿再访问你的页面吗？

广告主和发行商都可能会受到广告错配的负面影响，这是程序化广告和 RTB 因缺少人性化而必然带来的不良后果。

实时竞价与头部竞标的区别

头部竞标又称提前竞价或预先竞价，是一种实时售卖广告空间的程序化方法。通过此类竞价，发行商可以将广告位同时竞拍给多个广告交易平台 (Ad Exchange)，争取最高竞价。

尽管 RTB 和头部竞标听起来大同小异，但两者之间依然存在着细微差别，需要加以注意。首先要考虑的是头部竞标属于 RTB 的一个子类别，两者的确容易混淆。

在传统的 RTB 中，每个广告交易平台一次只能发起一场竞拍。相比之下，头部竞标允许所有广告交易平台利用 RTB 同时在多个竞拍中参与竞标。

头部竞标就像是程序化广告购买的 2.0 版。在 2.0 版中，发行商可以向多个广告交易平台提供广告位，从而为广告主提供优质的广告空间。从根本上看，与传统的 RTB 相比，头图竞标在受众和覆盖面方面受到的限制会更少。

而发行商从头图竞标中获益最大。 研究表明，在使用程序化广告的 1000 个最受欢迎的互联网网站中，有 79.2% 的网站都采用头部竞标方式。

RTB 与程序化购买的区别

程序化购买是程序化广告中的非竞价模式。与 RTB 不同，程序化直接广告交易发生在发行商按协商价格和固定时段将其广告空间直接出售给广告主之时。

程序化购买最适合“开屏广告之类的高级广告形式。对于如此高昂的广告投入，广告主必须要求发行商提供有关保证措施，确切了解哪些观众在什么位置、什么情境下观看广告。”

关键结论

采用 RTB 可以使广告主和发行商充分掌控自己的广告花费。尽管 RTB 和程序化广告生态系统有不少优势，但也存在一些弊端。

简而言之，关于实时竞价和程序化广告生态系统，你只需记住以下几点：

• RTB 是使用 DSP 实时自动参与广告曝光竞标的过程，是程序化广告不可或缺的一部分。
• RTB 的一大优势在于发行商和广告主可以实时对受众进行细分和优化，从而扩大触达范围。
• 然而，广告购买过程如果没有人工介入，可能会导致广告错配，广告内容不合时宜或冷漠无情，破坏发行商和广告主品牌在受众心中的形象。
• 头部竞标可以让发行商同时向多个广告交易平台出售广告位，从而为广告主争取优质的广告空间。说穿了，头图竞标就是 RTB 的增强版（以及一个子类别）。
• 程序化购买是一种由程序自动进行优质广告采买的非竞拍方式，安全性更高。