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留存收益率 (Retention rate)

留存率衡量的是公司或产品在一定时期内能够留住客户或用户的百分比。

什么是留存率？

留存率是指在一定时期内依旧使用某项服务或某款产品的客户所占百分比。这项指标体现了公司依靠现有客户资源的创收情况，因而对订阅型业务而言尤其重要。

留存率与流失率对比

流失率或客户流失率与留存率恰好相反。

流失率是指在一定时期内流失客户的百分比，而留存率是指在注册后留下来的客户所占百分比。如果流失率很高，这可能意味着品牌在拉新获客方面花费高昂，但却没有从用户那里获得最大的投资回报率 (ROI)。

留存率与客户生命周期价值对比

留存率衡量的是公司在一定时期内留住客户的情况，而客户生命周期价值 (CLV) 则体现了这些客户在与公司整个关系中带来的价值。如果 CLV 较高，这表明用户对品牌较为忠诚，产品市场契合度高，现有客户能够持续为公司带来收入。

为什么留存率很重要？

不少业务分析师和企业家认为，客户留存率是判断公司成败的一项最关键的指标。究其原因有以下几点。

有助于了解产品或服务的实际表现

留存率可以帮助你了解对每位客户而言，产品或服务在一段时间内的表现如何。总体来看，留存率越高越好，因为如果客户一直在使用你的服务或产品，就会带来更多的变现机会。

方便判断许多客户停用产品或服务的原因

确定留存率还有助于了解为什么许多客户不再使用你的产品或服务，以及产品在哪个环节的表现不尽人意。

这些信息可以帮助你确定哪些地方需要改进以及怎样提升公司的 CLV。例如，如果你注意到你的游戏 App 用户通常在新用户引导流程结束之时就会流失，那么这就是需要改进的关键地方。

助力分析客户服务表现

你可以通过追踪留存率，更好地掌握客服部门的绩效表现，了解他们如何成功解决客户的顾虑，还能衡量公司对客户承诺的履行情况。

方便判断营销活动的效果

留存率可帮助你了解营销活动的效果，知道哪些营销策略似乎对吸引潜在客户最为有效。

如果客户留下来了，你可能会打算加大目前的营销投入力度。如果客户流失了，你可能需要对营销活动进行重新评估，做出相应调整。

留存率是如何计算的？

客户留存率有几种计算方法。

使用基础公式

在使用基础公式计算留存率时，需要用到以下三项信息：

• 某段时间开始时的客户人数
• 这段时间内获得的客户人数
• 这段时间结束时的客户人数

确定完这些数字后，你可以将它们带入以下公式：

比方说，假设你的移动 App 在第一季度初有 1000 名用户，到该季度末有 1200 名用户。如果你在第一季度获得了 300 名新用户，则 App 的客户留存率为 90%。具体公式如下：

• 客户留存率 = [(1200 – 300)/1000] x 100
• 客户留存率 = (900/1000) x 100
• 客户留存率 = 0.9 x 100
• 客户留存率 = 90%

使用群组分析

群组分析是指按照客户或用户在一定时期内拥有的特定共同特征，将一大群客户或用户分成更小的组别（称为“群组”）。这些特征可能包括相同的语言或地区、获客日期或者偏好项目等。

依靠群组分析并不能让你判断客户留存率上下波动的原因，但可以让你深入了解客户倾向，更好地理解为什么客户可能会或可能不会与你的产品或 App 互动。

群组分析可分为两类。

获客群组分析

获客群组分析是根据获客的时间或用户注册产品的时间来划分用户。与任何其他群组一样，获客成效（比如下载 App、购买产品或注册为品牌用户）也必须在规定的时段内发生。

假设你是一名 App 开发者，想要衡量新推出的 App 是否受到市场待见，你可以按照 App 在不同时段内的下载量进行群组划分，比如 App 上线一周内的日下载量，然后是上线首月的周下载量。 

借助这个过程，可以确定从对应时间起点开始仍在使用该 App 的用户人数，然后就能知道客户留存率开始下滑的时间点。

留存率开始下降的节点是在首日使用后，第一周后，还是第一个月后？之后，你可以缩小分析范围，排查可能导致留存率下降的各种问题。

需要注意的是，获客群组分析只能提供统计数据或数字，无法揭示客户流失的确切原因，而这正是另一种群组分析的用武之地。

行为群组分析

行为群组分析是指根据客户或用户与产品的互动方式对他们进行分组。例如，如果你有一款移动 App，你可以按照用户安装、卸载、打开 App 或进行交易等行为或者这些行为的组合对用户进行分组。

通过行为群组分析，你可以分析出最活跃用户的常见行为，找到移动 App 吸引用户的地方。同样，你可以追踪特定时段内的群组，确定他们在与你精心设计的 App 功能互动后继续保持活跃的时长。

例如，如果你比较关心 App 的新用户引导体验如何，你可以进行 A/B 测试，为不同的用户提供不同的用户引导体验。然后，你可以监测他们在第一周的行为，作为单独的群组进行分析。借助这种方法就能比较留存率，确定某个方案是否更能成功吸引用户。

计算重复购买率

重复购买率是客户留存的支柱，衡量的是愿意再次购买产品或服务的客户所占百分比。

确定重复购买率是评估留存策略实际效果的好方法。重复购买率越高，用户或客户就越容易成为回头客。如果产品或服务拥有比较健康的重复购买率，就说明它们为客户提供了巨大价值。

计算产品重复购买率有一种比较简单的方法，就是将在一定时间段内进行多次购买的客户人数除以该时间段内的客户总数。

具体公式如下：

App 留存基准

App 留存率的高低取决于多种因素，包括该 App 所在的平台以及所属的行业或品类。了解留存率很重要，因为它展示了在安装 App 后一段时间内仍在继续使用的用户比例。

一项研究表明，31 个移动 App 品类的平均留存率在第 1 天约为 25%，然后到第 30 天跌落到 6% 左右。媒体和专业服务类 App 的留存率最高 (84%)，旅游、酒店和餐饮类留存率最低 (55%)。

了解 App 留存基准对于确保 App 在市场上保持竞争力至关重要。以下是按平台和品类划分的 App 平均日留存率（基于第 1 天和第 30 天的留存率）：

Android

• 阅读
  • 第 1 天: 29.43%
  • 第 30 天: 8.11%
• 商业
  •  第 1 天: 16.09%
  •  第 30 天: 6.98%
• 博彩（真钱交易）和体育博彩
  •  第 1 天: 28.15%
  •  第 30 天: 12.47%
• 约会
  • 第 1 天: 28.30%
  • 第 30 天: 8.78%
• 教育
  • 第 1 天: 13.93%
  • 第 30 天: 2.69%
• 金融
  • 第 1 天: 16.96%
  • 第 30 天: 9.27%
• 娱乐
  • 第 1 天: 17.10%
  • 第 30 天: 4.65%

iOS

• 阅读
  • 第 1 天: 21.83%
  • 第 30 天: 7.74%
• 商业
  • 第 1 天: 13.88%
  • 第 30 天: 6.46%
• 博彩（真钱交易）和体育博彩
  • 第 1 天: 25.05%
  • 第 30 天: 7.56%
• 约会
  • 第 1 天: 28.95%
  • 第 30 天: 7.01%
• 教育
  • 第 1 天: 14.59%
  • 第 30 天: 3.23%
• 金融
  • 第 1 天: 21.58%
  • 第 30 天: 10.74%
• 娱乐
  • 第 1 天: 17.83%
  • 第 30 天: 4.42%

你可以先参考 App 留存基准，了解自己的移动 App 在市场上的位置。

接下来，最好能够追踪 App 每周、每月和每年的留存率，并与之前的留存表现进行比较。此过程可帮助你判断 App 的不足之处，发现明显具有优势的地方。

如何提高留存率？

提高产品的客户留存率并不总能一蹴而就。这通常需要营销人员做些研究，花点精力，找出影响留存的各种因素，然后需要依靠毅力和耐心做出必要调整。

以下想法可助力你提高产品留存率和整体业务成功率：

1.利用客户反馈找出薄弱之处，然后不断改进

在提高客户留存率方面，用户反馈必不可少。

用户反馈的重要性不言而喻，因为他们对产品或服务的感受和看法最终决定了他们是否会成为你的忠实客户。

要想收集准确的用户反馈，可考虑在网站或平台上开展满意度调查或增设反馈栏。这样客户就能提交反馈，说明自己为什么会使用你的产品，喜欢产品的哪些功能特点，希望产品在哪些方面有所改进。

你还可以在用户取消订阅的时候增设调查环节，了解他们取消订阅的原因。 

2.设定切合实际的期望

品牌需要低调承诺、超额兑现。

这意味着品牌不仅需要兑现对客户的承诺，还要努力超越客户期望。这会让人感到物超所值，而这也是所有客户的期望。

在与客户或用户建立关系时，可以考虑让他们了解自己使用的产品或服务，知道可以期待些什么。要想达成销售，吸引用户注意依然必要，但注意不要过度承诺。所做的承诺必须切合实际，然后竭尽全力超越客户期望。

这种方法有助于培养用户的品牌忠诚度。如果客户觉得品牌可靠，自然会不请自来。  

3.巧妙利用产品数据

要想了解产品或服务在客户中的反响如何，一种方法就是研究客户的行为数据，以便了解用户互动是由哪些产品功能带来的。

例如，你在对自己的音乐流媒体 App 进行数据分析时可能会发现，在新用户引导流程的第一周内创建播放列表会使第 30 天留存率增加三倍。然后，你就利用电子邮件营销活动、应用内消息和其他可用工具来吸引新用户使用播放列表功能。

4.完善新用户引导流程

要想将新客户培养成品牌的长期用户者，就要从打造顺畅无阻的新用户引导流程入手。第一印象是把双刃剑，可以成就品牌与客户的关系，也可以破坏两者的关系，因此切忌抱有任何侥幸心理。 

新用户引导流程的一大主要目标是帮助用户尽快熟练使用你的产品或服务。此流程可避免用户感到困惑，让他们尽早从产品或服务中获益。

因此，新用户引导流程应尽可能保持简短，尽可能少向用户索要信息。例如，是否有必要在 App 中询问用户的生日？如果有关信息不能直接促使用户体验提升，则请三思而后行。

此外，请确保提供易于遵循的新用户引导步骤，以捕捉 App 精髓，让产品价值立等可见。

5.绘制客户路径

客户路径图直观展示了客户对服务或产品的体验，涵盖了客户与服务或产品的所有不同触点。

该可视化工具概述了客户的动机、路径中的关键互动以及产品中现有或可能存在的阻力，这些阻力可能是限制用户采用或留存的任何因素。 

了解这些事件后，就能更好地解决当前问题、改进产品，进而提升客户体验。客户对产品体验越满意，就越有可能保持忠诚，成为品牌坚定的拥护者。

6.让服务或产品始终成为用户心中首选

即便客户已经争取到手，你也不能停下营销的脚步。在当今用户忠诚度低、同业竞争激烈的市场上，成为用户第一时间想到的品牌至关重要。

为此，你可以制定一项或多项客户留存策略。比较好的留存策略包括在社交媒体上举办比赛，每周发送电子邮件通讯，以及发布播客、视频或可下载的 PDF 资源等高价值内容。

7.奖励忠实客户

如果客户感觉自己不受重视，可能只要品牌犯了一个错误或竞争对手提供“更好的机会”，他们就会毅然离开。因此，奖励忠实客户非常重要。麦肯锡在 2022 年的一项研究表明，64% 的忠诚度计划会员更有可能加大购买频率，31% 的会员更愿意支付更高价格来坚持使用某个品牌。

奖励忠诚客户的方法可能包括在对外涨价时为老客户维持原价，或者在客户下第 15 次或第 20 次下单时送上惊喜或奖金。如果根据与客户建立关系的时间长短来衡量忠诚度，可以按照一定的时间间隔（比如每三个月、六个月或一年）向客户赠送一次礼品。

8.利用自动化电子邮件营销，激励不活跃的客户采取行动

另一种提高留存率的办法是尽可能让客户活跃起来。

如果客户近几周都不太活跃，你可以通过客户关系管理 (CRM) 软件设置自动电子邮件，鼓励用户采取行动。 

例如，如果在追踪用户与 App 的互动方式时注意到用户只使用了部分功能，你可以发送一封解释如何使用其他功能的电子邮件，重新激发他们的兴趣。在电子邮件中可包含教育性内容，比如其他客户的成功案例研究或最佳实践指南。这种营销手段有助于为品牌树立行业专家的形象，因而可以提高用户对品牌的忠诚度。

关键结论

• 留存率指标衡量的是在一定时期后仍在使用服务或产品的客户所占百分比。
• 品牌可以通过比较在某个时间段开始和结束时分别拥有的客户人数来计算留存率。
• 留存率高意味着现有客户重视你的产品或服务，你的收入来源具有可持续性。
• 确定品牌留存率的方法有很多，包括使用基础公式、进行群组分析以及计算品牌的重复购买率。
• 提高产品留存率的策略比如有收集客户反馈、巧妙利用产品数据以及提供定制化的客户体验等等。奖励忠实用户以及确保品牌始终成为客户首选也值得一试。