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ROAS (广告支出回报率)

广告支出回报率 (ROAS) 是一个广告或广告系列所带来收入的指标。

什么是 ROAS？

ROAS 是指在广告上每花费一元钱所赚取的收入，通常以百分比表示。

App 营销人员可以利用 ROAS 来衡量获客活动。他们可能需要在 App 首次激活后，衡量第 3 天、第 7 天和第 30 天的 ROAS 等。这些指标将有助于 App 营销人员了解用户在激活后第 3 天、第 7 天和第 30 天分别消费了多少金额，进而突显哪些渠道或广告活动带来的用户价值最高。 

为什么 ROAS 很重要？

营销人员有数十种指标可用来帮助自己掌握广告投放效果，进一步优化广告活动。那么 ROAS 会带来哪些好处呢？

总的来说，ROAS 是营销人员最重要的衡量指标。即便某个广告活动为 App 带来了贡献大量收入的优质用户，但如果获客花费超过了从用户身上获得的收益，那么该广告活动也算不上成功。

即使只能掌握部分 ROAS 数据，对营销人员来说也不无价值，而且尤其会对预测分析有利。例如，如果某个 App 的用户在第 3 天就产生了 50% 或更高的花费，你可以推断他们极有可能会在第 30 天成为盈利用户。在只有部分 ROAS 数据的情况下，尽早对广告活动进行优化，即根据上述信息对效果不佳的广告组合和/或广告素材加倍投入或直接撤换，将有助于确保 ROAS 长期为正。

如何计算 ROAS？

你可以使用以下公式计算 ROAS：

例如，如果你的广告支出是 1000 美元，而利润是 2000 美元，那么你的 ROAS 就是 200%（100% 是盈亏平衡点）。

当然，ROAS 也会出现负值。比如，如果你在广告上花掉了 100 美元，却只得到 50 美元的收入，那么你的 ROAS 就是 50%。

如果发现 ROAS 为负，那么你正好可以借机重新评估广告素材和营销渠道，找出问题所在，然后进行相应优化。

ROAS 与ROI

ROAS 和投资回报率 (ROI) 都有助于营销人员评判广告活动的成败，但这也是两者唯一的相似之处。

ROI 首先计算的是广告活动的总成本。这不仅包括广告本身的投放成本，还包括任何其他相关资源的成本，比如 IT、软件、设计和分发方面的成本。ROI 接着会关注利润，进而评估广告活动的整体投资回报率。

两个指标的不同之处就在于 ROAS 仅仅关注广告活动直接花费带来的利润，只考虑投放广告的成本以及由此直接产生的收入，而不考虑其他成本。

ROI 在各种业务和职能部门中广泛使用，ROAS 则是一个纯粹的营销术语，是了解广告活动成功与否的基础。

ROAS 与 eCPA

eCPA 是指每行动有效成本，是从成本的角度来衡量广告活动的实际效果。例如，如果广告主在广告活动上花费了 1000 美元，由此带来 200 次用户行为，则 eCPA 为 5 美元。

因此，ROAS 和 eCPA 是两个截然不同的术语。虽然两者都从金额的角度来评估广告活动的成效，但 eCPA 中考察的“行为”未计入用户带来的总收入，而只考虑行为的发生次数。

如果营销人员将“行为”界定为应用内购买，并且知道这 200 次行为产生了 1500 美元的收入，那么我们可以通过将 1500 除以 1000 得到 ROAS，即 150%。

此外，ROAS 和 eCPA 都是衡量广告活动效果时最重要的指标。如果 ROAS 较低且 eCPA 未达到目标，这意味着广告主的实际花费超过了他们计划为某项用户行为支付的费用，则营销人员须尽快优化广告活动，充分发挥广告活动的全部潜力。

ROAS 与CTR

CTR 代表点击率，计算方法是将点击次数除以广告曝光次数。

如果 CTR 较高，这可以很好地表明广告引起了观众共鸣，因此，该指标有时被用来衡量广告素材在推动点击行为方面的效果。

虽然 ROAS 和 CTR 都关注广告素材的营销效果，但两者的相似之处仅此而已。ROAS 指标衡量的是广告的最大效果价值，而 CTR 仅能反映广告活动素材的效果。

ROAS 达到多少比较合适？

上述问题是全球营销人员老生常谈的问题。坦白地说，这个问题没有答案。

实际上，判断 ROAS 的好坏也并非完全没有标准。好的 ROAS 肯定是正值。而从用户身上或广告活动中获得利润可能需要一定时日，有时要花上数月时间。

但是，ROAS 是好是坏取决于企业的 ROAS 目标，对某家企业还算不错的 ROAS 可能会让另一家企业感到焦虑。 

例如，超休闲游戏 app 的利润率极其之低，用户每次观看广告通常只能带来几美分的收入。因此，这类游戏的每激活成本 (CPI) 更低廉，扩大规模是提升其盈利能力的关键。

而对 Netflix 或 Spotify 等订阅类 App 而言，尽管获客成本较为高昂，但由于拥有经常性订阅收入，获得的利润也就更高。

什么是目标 ROAS？

目标 ROAS 是一种出价策略，目的是达到指定的（用户）价值。这意味着要为在广告活动上花费的每一元钱设定一个预期订单金额。

Google 在其他的 AdWords 竞价活动中借助算法和自动化流程来控制出价。而目标 ROAS 出价策略则与之不同，因为没有统一的标准，需要自行进行设置。

对于某些垂类行业，比如以推动应用内购买为目标的电商行业，目标 ROAS 可能会是不错的出价策略。但是请注意，采用目标 ROAS 出价策略需要达到最低转化次数。Google 建议同一广告系列在过去 30 天内至少要获得 15 次转化。转化次数不够，Google 会很难达到你的预期 ROAS 目标。

提高 ROAS 的五种方法 

增加收入、提高转化率是营销人员始终不变的目标。下面我们来看看提高 ROAS 的几种方法。

1.设定基准

要知道该设定什么目标，先要了解什么算好的 ROAS，并将其作为基准。了解每个广告活动和渠道的 ROAS 基准有助于凸显营销活动的成功之处，并作为日后开展广告活动的范例。

2.测试并优化

能否达到好的 ROAS 取决于多种因素，因此营销人员需要通过测试来了解哪些广告活动、广告素材和渠道能带来最佳效果和最有价值的用户。如果发现某些广告系列、广告素材和渠道不起作用，而且对应的 ROAS 偏低或为负值，那么就对不足之处进行优化和改正，或者彻底停掉广告活动。

3.削减广告花销

这种方法似乎不必多言，但减少花费确实可以提高支出回报，而这又能通过提高质量得分来实现。质量得分越高，广告排名就越高，每点击成本 (CPC) 则越低。

另一种方法则是引入否定关键词，这有助于排除特定用户，这类用户想要购买的物品可能与你宣传的商品类似但又不完全相同。

例如，你在自己的购物 App 上举办围巾冬季特卖活动。你可以将搜索冬季手套的用户排除在外，因为他们要么会忽略你的广告，拉低点击率，要么会点击广告，在发现内容与他们不相关后，继续寻找自己想要的手套。而第二种情况更加糟糕，因为你得为无效点击白白付费，而且丝毫得不到回报。

4.与高价值用户进行再互动，进而增加收入

再互动要比获客拉新便宜得多，要是在自有渠道上进行，你甚至都无需花费分毫。如果你有一群用户曾带来较高的 ROAS，与他们再次互动并鼓励他们复购会很重要。有种办法是向这类用户提供限时优惠。这样一来，他们就会觉得自己捡到了便宜，感觉自己备受重视。 

5.使用预测分析

利用 ROAS 了解最有价值的用户如何在其整个生命周期内促成变现，可能会让你扭转乾坤。如果你能将转化漏斗中的早期行为与后期变现联系起来，则可以大幅提升 ROAS。例如，如果有一款 App 的营销人员发现在游戏前 24 小时内闯完 10 关的用户极有可能进行应用内购买，他们就可以在 24 小时后利用该数据优化广告活动，而不必等到转化漏斗后期出现更多信号的时候再采取行动。这样可以防止预算浪费，确保发掘收入潜力。

关键结论

• ROAS 是营销人员最重要的指标。如果你为争取高价值用户支付的费用高于他们在应用内的花费，那么即便得到这些用户，也意义不大。
• 好的 ROAS 必须是正值，但具体取决于你所在公司的情况。请记住，广告活动的 ROAS 由负转正可能需要等待数月之久。
• 通过创收的早期迹象，你仍能衡量部分 ROAS 数据，由此判断营销方向是否正确。