2025 年移动应用营销人员调查

引言

过去 12 个月，整个行业持续蓬勃发展。生成式 AI 工具已迅速融入移动广告行业的日常运作，深刻重塑了我们对素材制作、营销活动优化及组织运营等领域未来趋势的认知。尽管这一新兴技术仍处于早期阶段，但它已带来了前所未有的机遇，同时也伴随着诸多挑战。

全球市场的宏观经济环境正逐步回暖，尤其是消费类应用呈现出显著增长态势。社交媒体和视频流媒体应用依然是用户关注的核心领域，但行业巨头如 Meta 和 TikTok 在美国等关键市场正面临日益严峻的监管挑战。移动游戏行业虽然保持主导地位，但市场饱和与可持续增长的挑战依然存在。

在这个充满挑战与机遇的时代，我们结合宏观数据与营销人员的深刻洞察，勾勒出移动应用行业的全景格局，为新的一年注入全新视角与前瞻性思考。

来自 Sensor Tower 和 AppsFlyer 的最新数据揭示了 2024 年的宏观趋势，这些趋势正在塑造人们对 2025 年的预期。同时，Liftoff 和 AppsFlyer 的调查深入分析了营销人员对市场表现的看法，汇总了关键基准、技术和渠道洞察。综合来看，本报告提供了更广阔的行业视角，为未来的发展奠定坚实基础。

“展望 2025 年，应用营销人员对行业前景仍保持乐观态度。大多数受访者预计，2025 年的市场表现将与 2024 年持平或更为强劲，许多品牌计划增加预算，以支持持续增长。尽管获客依然至关重要，但可持续的收入策略、用户留存及营销支出效率正成为焦点。与此同时，市场日益加大对高级数据分析、AI 驱动的素材制作与优化的投资，助力团队优化策略，最大化长期价值。”

Shani Rosenfelder

AppsFlyer 市场洞察总监

核心发现

消费类应用的快速增长正在重塑游戏与非游戏应用之间的市场格局。用户下载量持续攀升，应用内使用时长不断增加。

过去两年，非游戏类消费应用的增长始终是移动行业的重要趋势。

来自 AppsFlyer 的最新数据显示，全球应用下载量同比增长 7%，其中非游戏类应用的增长更是高达惊人的 12%。

主要市场中，用户对非游戏类应用的使用时长普遍增长或保持稳定

根据 Sensor Tower 的数据，2024 年全球用户在应用中总共花费了4.2 万亿小时，相当于地球上每个人平均使用 500 小时。

随着移动端消费习惯的深入，用户越来越倾向于在应用中完成购买行为并管理日常活动，这进一步推动了非游戏类应用的市场份额增长。与此同时，开发者正在加快创新步伐，逐步转向应用内广告（IAA）和混合变现模式，将用户的注意力有效转化为收益。

消费类应用的 IAP（应用内购买）收入增长提速

随着用户在应用中的使用时长增加，开发者的收入也随之攀升。根据 Sensor Tower 的数据（仅计算应用商店收入，不涵盖电商、餐饮、旅游等类别的商店外交易），几乎所有主要市场的消费者在应用内支出均有所增长。

从国家层面来看，自 2022 年以来，美国、中国（大陆）、德国和英国等主要市场的消费者支出稳步增长。这一趋势可能受益于应用体验的持续优化以及用户对应用内购买（IAP）的接受度提升。

从长期趋势来看，过去 10 年间，消费者在非游戏类应用上的支出增长了近 20 倍，从 2014 年的 35 亿美元增长至 2024 年的 690 亿美元以上。仅在 2023 至 2024 年间，全球应用内支出就增加了 137 亿美元。值得关注的是，非游戏类应用在消费者总支出中的占比即将超过手游。

我们的研究结果表明，消费者支出模式正在发生变化。社交媒体和流媒体应用仍是非游戏收入增长的核心驱动力，而购物和金融服务类应用则在不断拓展用户群体。欧洲市场正成为关键增长引擎，同时，主要市场的数字疲劳现象日益明显，凸显了强化用户留存策略的必要性，尤其是通过 AI 提升个性化体验与优化用户旅程。AI 的影响力已无处不在，正在推动应用发现、内容推荐及广告策略的创新。

Donny Kristianto, Sensor Tower 首席市场洞察经理

应用商店数据显示，消费者更偏好娱乐、摄影与录像以及效率类应用

用户在消费类应用上的支出虽十分慷慨，但呈现出不均衡的增长趋势。根据 Sensor Tower 的数据，自 2023 年以来，用户在娱乐类应用上的支出增加了超过 44 亿美元，增幅远超其他高增长类别（如摄影与录像、效率和社交），达到两倍以上。视频流媒体等细分领域的竞争尤为激烈，多个应用正争夺市场份额。

餐饮、金融和购物类应用的 IAP 收入呈现同比增长趋势

AppsFlyer 的外部平台数据（不含应用商店收入）显示，非游戏类应用整体同比增长约 20%，其中餐饮、金融、购物和旅游类应用增长最为显著。

2023 至 2024 年间，餐饮类应用的收入同比增长高达 44%，而金融、购物和旅游类应用的 IAP 收入也提升了 20% 以上。这一显著增长可能受益于金融科技、电商及旅游预订平台的优化，以及行业对变现策略的日益重视。

手游收入保持稳定，下载量则略有下滑

2020 年和 2021 年，手游行业迎来了前所未有的增长高峰。然而，随着疫情红利逐渐消退，游戏开发者在过去几年不得不调整预期和策略，以应对日益激烈的市场竞争环境。

如今，手游的高速增长机会正在缩小。全球下载量同比基本持平，大多数市场仅呈现小幅波动。

在成熟市场，如美国、德国、日本和韩国，手游下载量出现了不到 5% 的小幅下降。相比之下，墨西哥、印度尼西亚、菲律宾等新兴市场的下载量增长约 5%，而巴基斯坦的下载量在 2023 至 2024 年间增长了 12%。

游戏 IAP 收入整体趋于停滞，但各类别增长情况存在差异

自 2021 年以来，手游行业为了实现可持续增长，不断探索创新的用户互动变现方式。如今，大多数游戏已采用混合变现模式，但 IAP 仍然是核心收入来源。

整体来看，2024 年手游应用类别的 IAP 收入小幅下降 1%，但不同游戏类别的增长表现各异。

根据 AppsFlyer 的数据，2023 至 2024 年间，博彩游戏的 IAP 收入增长 4%，显示出稳健的增长态势。然而，中重度游戏（如策略、角色扮演、射击等）和休闲游戏（如益智、派对、动作、配对、模拟、桌游、儿童等）均遭遇 IAP 收入的同比下滑，其中休闲游戏降幅最大，达到 5%。

本报告调查方法

在消费类应用和手游行业不断变化的环境中，我们希望了解应用营销人员的日常体验，以及他们的关注点和认知如何与宏观趋势相契合。

为此，我们采访了 700 多位来自不同应用类别的移动营销人员，以了解他们对 2024 年营销活动表现的看法、关注点的变化，以及对 2025 年的预测。

关于受访者

36% 的受访者来自北美和拉丁美洲地区。
38% 的受访者来自欧洲、中东和非洲地区。
26% 的受访者来自亚太地区。

52% 的受访者来自非游戏类应用类别。

48% 的受访者来自游戏类应用类别。

约四分之一的受访者表示，每月营销预算超过 100 万美元。 

而 21% 的受访者月度预算则控制在 5 万美元内。

行业把脉：当前与去年对比

移动营销行业在过去一年取得了良好发展

2024 年，移动营销行业整体发展态势积极，营销人员的看法也印证了这一点。超过半数的受访者认为，行业状况相比 2023 年 12 月有所改善，近 80% 的受访者认为，行业状况与 12 个月前相比保持不变或有所提升。

从地区来看，北美和拉丁美洲的受访者对行业前景最为乐观，85% 的人认为当前行业状况与之前相比持平或有所改善。相比之下，欧洲、中东和非洲地区的受访者乐观程度略低，其中 26% 认为 2024 年的行业状况有所恶化。

结合预算调查反馈，预算有所增长的营销人员普遍对 2024 年的行业前景持更乐观态度，这表明支出意愿与市场信心之间存在密切关联。

与游戏类营销人员相比，非游戏类营销人员对行业前景更乐观

2024 年，非游戏类应用的收入增长表现尤为突出。相比之下，游戏类应用的收入保持平稳，行业格局的变化带来了更多不确定性。这种不确定性也在调查反馈中有所体现：30% 的受访者认为游戏类应用行业状况较之前更差，而 44% 的受访者认为行业状况有所改善。

在非游戏类应用的受访者中，乐观情绪更加普遍，超过 86% 的受访者认为行业状况与之前相比持平或更好。

超过半数的营销人员表示，其 KPI 目标相比去年更加大胆

随着获取新用户的竞争加剧，公司面临着持续推动收入增长的压力。超过一半的受访者表示，他们已连续第二年设定更具挑战性的 KPI 目标，以适应市场变化和业务增长需求。

从地区来看，北美和拉丁美洲的变化最为明显，61% 的受访者表示其 KPI 目标较去年更加大胆。而在欧洲、中东和非洲地区，31% 的受访者表示 KPI 目标基本保持不变，而这一比例在北美和拉丁美洲则分别为 22% 和 23%。这一差异可能反映出各地区在市场成熟度和竞争态势方面的不同。

非游戏类营销人员的目标更加大胆，而游戏类营销人员的目标则呈现出较大的分化

对比游戏类和非游戏类营销人员，我们发现，大多数非游戏类营销人员在经历了一年的收入增长后，倾向于设定更富有挑战性的 KPI 目标。

在受访者中，61% 的非游戏类营销人员表示设定了更为大胆的 KPI 目标，而这一比例在游戏类营销人员中仅为 47%。此外，26% 的游戏类营销人员表示，其 KPI 目标的激进程度有所下降，而非游戏类营销人员的这一比例仅为 14%。

KPI 目标的激进程度虽不同，但目标达成情况高度一致

尽管营销人员对 KPI 目标的激进程度持不同看法，但在目标达成情况上，游戏类与非游戏类营销人员表现出高度一致性。

约 90% 的受访者表示，他们的业绩至少接近达成 KPI 目标。超过半数的非游戏类营销人员表示已达成或超额完成目标，而游戏类营销人员中也有 45% 认为他们已达成或超额完成 KPI 目标。

预算增长助力更具挑战性的 KPI 目标

近半数受访者表示，他们的预算相比 12 个月前有所增加或大幅增长，这反映出市场竞争的加剧以及企业对营销投入意愿的提高。同时，仅有 27% 的受访者表示预算有所减少。

值得注意的是，预算超过 100 万美元的公司营销人员相比预算较低的公司营销人员，更倾向于表示其预算大幅增加。这一趋势表明，资金充足的企业正加大投入，以巩固其市场地位。

根据营销人员的反馈，KPI 目标逐年趋于大胆，尽管市场竞争激烈，用户获取策略的表现依然保持稳定。90% 的受访者表示他们接近或已经达成了 KPI，这反映了广告技术创新在快速地深入发展。随着机器学习模型的进步，它们能够满足更多定制化需求，最新的模型可以更精准地识别并触达那些可能对特定应用功能感兴趣的用户，从而提升转化率并促进用户留存。随着 2025 年广告预算的增长，营销人员在预算分配时，应优先选择具备定制化解决方案和强大技术支持的合作伙伴，以确保达到最佳广告效果。

Joey Fulcher, Liftoff 全球投放业务副总裁

不断变化的格局：创新与变革

盈利仍是大多数应用营销人员的核心目标

过去五年，应用营销行业经历了巨大的变革。因此，我们向受访者询问了他们在营销活动中的首要目标。

调查结果表明，盈利仍然是营销人员的核心关注点。近 80% 的受访者表示，「增加收入」是他们的关键任务。随着外部投资减少，企业已不再追求不计成本的高速增长，而是更加注重可持续发展。

尽管盈利至关重要，但规模化增长仍然是推动业务发展的核心因素。46% 的受访者表示，他们的主要目标是触及更广泛的受众群体，而 27% 的受访者则将提升品牌知名度和用户忠诚度作为首要任务。值得注意的是，那些更关注品牌知名度的营销人员主要来自教育、金融和餐饮类应用，对于这些领域的广告主而言，品牌声誉和用户忠诚度对长期增长和用户留存至关重要。.

ROAS 仍是核心指标，但 CPA 对非游戏类营销人员更重要

2025 年，营销人员最看重的 KPI 目标因人而异。大多数游戏类营销人员将 ROAS 视为首要指标，而非游戏类营销人员虽然也将 ROAS 列为重点，但他们的看法存在较大分歧，这取决于不同的应用类别。

25% 的非游戏类受访者将 CPA 视为首要指标，而在游戏类营销人员中，这一比例仅为 6%。不出所料，那些将 CPA 作为核心衡量标准的营销人员通常来自金融、娱乐和电商类应用，因为在这些领域，注册账号或完成购买等关键操作往往比 ROAS 更能直观衡量用户获取的效果。

在其他指标上，游戏和非游戏行业的差异较小，16% 的游戏和非游戏营销人员将 CPI（每次安装成本）列为首要关注点。LTV/ARPU（生命周期价值/每用户平均收入）作为衡量长期盈利能力的指标越来越受欢迎，约 15% 的两组受访者将其列为首要考虑因素。

移动用户群正在变化，但并非所有应用都如此 

随着移动市场的扩展以及智能手机在新兴市场的普及，许多移动应用的受众群体也在规模增长的过程中发生变化。我们向营销人员询问了他们的受众相较两年前有何变化。

58% 的受访者表示，自 2022 年以来，他们的目标受众或市场发生了变化。9% 的受访者透露，受众已经发生了完全改变。 

表示受众发生变化的多数受访者主要来自游戏和娱乐类应用。这一趋势可能源于消费者行为的持续演变，以及这些行业通过更大胆的广告策略积极拓展受众群体，以适应市场需求的变化。

营销人员将 iOS 端的再营销视为尚未充分挖掘的机遇

自 ATT 推出以来，市场一度对再营销的未来充满疑虑，担心其可能被彻底淘汰。然而，几年过去，尽管 iOS 端的再营销变得更加复杂，但它依然是许多应用的重要收入来源。

随着 Apple 推出 AdAttributionKit，优化再营销的相关功能得到增强，我们希望了解营销人员当前在 iOS 端的再营销策略。

调查显示，只有 31% 的受访者目前正在 iOS 端开展再营销活动。值得注意的是，约半数受访者虽然尚未开展再营销，但对尝试该策略持开放态度，这表明 Apple 正在关注业界对 SKAN 及其更新版 AdAttributionKit 框架的反馈。同时，21% 的受访者表示暂时没有计划启动 iOS 端的再营销活动。

素材制作与优化从生成式 AI 中获益最多

在经历了生成式 AI 迅猛发展的关键一年后，我们希望深入了解营销人员在哪些领域已从这一新兴技术中获益。

尽管在产品更新和组织机构的应用方面可能仍面临更多挑战，但生成式 AI 无疑正在产生影响。超过一半的受访者表示，他们的业务在素材制作和素材优化方面获益最多。

15% 的受访者表示在开发和编码方面获益最多。不到 5% 的受访者表示在销售活动方面获益最多。约 11% 的受访者则表示，仍在观望生成式 AI 对业务的潜在影响。

SKAN & GAID

营销人员对 Apple 的 AdAttributionKit 逐步熟悉

继 SKAN 4 之后，Apple 于去年推出了 AdAttributionKit（AAK），取代了原本预期的 SKAN 5。简而言之，AAK 是一个广告归因框架，旨在提供更全面的归因能力，同时满足不同市场对隐私保护的要求。

调查显示，67% 的受访者表示至少对 AAK 有一定了解，只有 11% 的受访者对这一更新完全不熟悉。由于 AAK 与 SKAN 兼容，并且在许多方面符合营销人员对 SKAN 5 的预期，因此，受访者对 AAK 的较高认知度并不令人意外。

许多营销人员仍在积极探索通过 SKAN 实现成功

关于 SKAN 的实际影响，营销人员的观点仍然存在明显分歧。32% 的受访者表示，SKAN 对其 iOS 端的获客工作几乎没有影响，而 30% 的受访者则认为 SKAN 带来了挑战，并对其效果持负面看法。相比之下，仅有四分之一的受访者认为 SKAN 产生了明显的积极影响，另有 14% 的受访者尚不确定其实际作用。

我们还询问了营销人员，在为 SKAN 相关活动分配预算时，他们最关注哪些关键指标。

不出所料，约 50% 的受访者将 ROAS 作为核心考量因素，这一选择与他们在 KPI 优先级调查中的回答高度一致。

此外，26% 的受访者优先关注 CPA，23% 选择了 CPI，另有 3% 的受访者列举了 CPC 等其他指标。

大多数营销人员仍对 GAID 淘汰持观望态度

2024 年，Google 出人意料地无限期推迟逐步淘汰第三方浏览器 cookie 的计划。这一决定引发了市场对 GAID（Google 移动广告 ID）未来走向的进一步猜测。关于 GAID（Google 移动广告 ID）的淘汰是否会继续推进，以及 Google 是否会从 Apple 推出的 ATT 中吸取经验教训，这些问题仍悬而未决。我们调查了受访者是否为应对 GAID 淘汰做好了准备，结果与前几年相比变化不大。

仅有 37% 的受访者表示已采取一定措施进行准备，33% 的受访者表示准备工作较少，另有近 10% 的受访者尚未进行任何准备，且短期内暂无相关计划。

大型公司，尤其是预算超过 100 万美元的企业，通常在应对 GAID 淘汰方面更为积极主动。凭借充足的资源，它们能够提前规划，快速适应监管变化。然而，这些企业也承受着更大的合规和适应压力，需要确保自身的数据策略能够顺应行业趋势。

2025 年前瞻与焦点

营销人员对 2025 年充满信心

整体而言，营销人员对新一年的市场表现持乐观态度。80% 的受访者预计，2025 年的行业状况将与 2024 年持平或有所改善，展现出市场的稳健性与持续增长的潜力。

各地区受访者对 2025 年的市场预期大致呈现二八分化（80%-20%）的趋势，大多数人认为新一年的市场表现将与前一年持平或有所改善。然而，不同地区的观点仍存在一定差异。相比其他地区，亚太地区的受访者意见更为分歧，其中 63% 预计 2025 年市场环境将有所改善，但 22% 的受访者认为形势可能会恶化。

欧洲、中东和非洲地区的受访者相对更为谨慎，其中 26% 预计 2025 年市场表现将与去年持平，而 53% 则对新一年的发展持乐观态度，认为市场将进一步增长。

营销人员在竞争激烈的市场环境下仍保持积极预期，超过 60% 的人计划增加支出

面对竞争激烈的第一季度，我们调查了受访者对 2025 年广告预算的规划。调查结果显示，整体预算情况较为乐观，88% 的受访者计划在 2025 年保持或增加广告支出。

按地区划分，亚太地区的营销人员对预算增长的预期最为积极，67% 的受访者计划增加支出。 

相比之下，54% 来自北美和拉美地区的受访者预计预算将增加，三分之一的受访者预期预算维持不变。而在所有地区中，只有 12% 的受访者预计预算会减少。

移动用户获取：大多数营销人员优先选择广告平台或自归因平台

虽然营销人员普遍计划在 2025 年增加广告支出，但这些预算将如何分配？我们邀请受访者对优先投资的领域进行了排序。

超过 70% 的受访者将广告平台或自归因平台作为最优先选择。尽管 DSP 排在第三位，但 30% 的受访者将其列为第二优先级。对大多数受访者来说，第三方或代理管理排在最后。

与 12 个月前的调查结果相比，今年的数据显示出一些细微的变化。广告平台的优先级上升了 5 个百分点，以微弱优势超越了自归因平台，而在 Liftoff 2024 年的调查中，自归因平台曾是受访者的最优先选择。

约 16% 的受访者仍然选择 DSP，而选择第三方或代理管理的受访者比例则维持在 10% 左右，变化不大。

超过半数的受访者计划投资于网红营销和自然流量渠道

除了移动用户获取渠道，我们还希望了解营销人员在 2025 年的其他重点投入方向。

超过半数的受访者计划投资于网红营销和自然流量渠道，近三分之一的受访者将重点放在社区建设上。约 20% 的受访者还提到了电视（包括 CTV）和户外广告。

2024 年，营销人员与更多合作伙伴展开了合作

从同比变化趋势来看，相较一两年前，营销人员如今更倾向于与新合作伙伴展开合作。

与 2023 年的调查结果相比，表示当前合作伙伴数量有所增加的受访者比例上升了 14%。此外，27% 的受访者表示合作伙伴数量保持不变，仅有 17% 的受访者表示有所减少。

提高 ROAS/ROI 是营销人员探索新生态系统合作伙伴的核心驱动力

移动企业选择与新合作伙伴合作的原因多种多样。为了更深入了解这些决策背后的关键因素，我们分析了受访者的主要考量。

74% 的受访者将提升 ROAS/ROI 作为与新合作伙伴合作的核心动机。此外，55% 的受访者表示，拓展新受众和获取更多广告库存也是推动他们寻求新合作的关键因素。

虽然竞争压力和隐私法规也对合作决策产生一定影响，但相对次要，仅 20% 至 30% 的受访者认为它们是主要考量。而宏观经济因素对合作策略的影响更为有限，仅 15% 的受访者将其视为关键决策因素。

移动营销团队与数据分析和产品团队的合作日益紧密

随着移动企业日益向数据驱动和专业化方向发展，行业对营销人员的要求也在不断提升。

我们向受访者询问了他们的团队在过去 12 个月经历的变化。结果显示，超过半数的受访者表示，与数据、分析和商业智能（BI）团队的协作有所增加。与此同时，34% 的受访者提到，他们或其团队需要掌握新的技术技能。此外，43% 的受访者表示，与产品团队的合作也有所加强。

随着市场逐步趋于饱和，企业更加关注可持续的收入策略。39% 的受访者表示，他们的工作重点已向用户留存、互动和订阅策略倾斜。

值得注意的是，仅有 15% 的受访者表示需要探索更多非移动端的用户获取渠道，这表明移动端仍然是一个独特且具有竞争力的增长渠道。从整体趋势来看，跨团队协作和目标一致性在应用营销中的重要性日益凸显，同时也变得愈发复杂。