2024 移动 App 变现现状报告

「混合变现」无疑已成为今年的行业热词。这种变现模式真的能带来实质性收益吗？如果它确实适合您的业务，那么答案是肯定的。一般来说，额外的收入来源可以带来可观的收益增长；但有时，它也可能会对现有收入模式造成冲击，甚至带来损失。如何提高「混合收益」、避免「收益蚕食」已成为从业者面临的新挑战。

在这份业界首创的报告中，AppsFlyer 对四种常见的变现策略进行了数据分析：应用内购买 (IAP)、应用内广告 (IAA)、混合变现（IAA & IAP）和订阅模式。

收入来源的多元化凸显了营销与变现之间至关重要却常被忽视的「协同关系」。从传统视角来看，营销团队专注于推动拉新和推动新客带来的营利性增长，变现团队则致力于优化用户全生命周期的应用收入。

但事实证明，唯有在营销与变现之间建立紧密的协作，才能打造出最适合您的营销策略，找到最适合您的变现模式。

本报告通过对 ARPU（每用户平均收入）、ROAS（广告支出回报率）和 DAU（日活用户）等关键指标进行分析，旨在为应用开发者呈现行业全景图，为营销和变现团队的协作揭示清晰路线。

第 90 天的每用户平均收入数据（Day 90 ARPU）是体现应用长期表现的重要指标，因此它也是广告主在制定变现策略时最关注的指标。从单一的 IAP 模式转变为混合变现模式，在提高整体收入方面虽然有着巨大的潜力，但这背后也存在隐患，因为广告可能会蚕食 IAP 收入，对于依赖于激励广告的游戏来说尤其如此。因此，建议您基于盈利周期（如 1 个月、90 天还是 1 年）选择合适的变现模式，更有效地规避相关风险。

2024 年的 ARPU 数据显示，iOS 端中度游戏 D90 收入在所有变现模式中遥遥领先，混合变现的 ARPU 达到 $9.69，IAP 为 $7.31。除特别说明，本报告的数据均基于高收入市场数据。

中度游戏的数据凸显了 iOS 平台的优势，尤其是在高收入市场中，在该平台高价值用户（所谓的「鲸鱼用户」）的带动下，各类变现模式均表现卓越。

与此同时，Android 平台的某些品类也表现不俗。在 IAP 休闲游戏和 IAA 超休闲游戏中，得益于营销与变现团队的紧密协作，Android 与 iOS 平台差距显著缩小。

对于休闲游戏来说，IAP 模式下的 Day 90 ARPU 最高，混合变现紧随其后。在 iOS 超休闲游戏中，混合变现与 IAA 相比略胜一筹（每用户收入$0.82 vs. $0.71）。鉴于此类游戏用户规模庞大且利润率较低，这样的差异已实属显著。但需要注意的是：最优模式并非放之四海而皆准，鉴于每款应用的受众群体各有千秋，变现模式的效果也可能有所不同。

从每付费用户平均收入（ARPPU）来看， iOS 的优势得到进一步凸显，在中度和休闲游戏中贡献了约 60% 的收入。iOS 的各个品类和变现模式均保持领先，展示了该平台在跨品类上的显著优势。

营销和变现策略在协同作用时效果最佳，但首先你需要明确用户价值的体现方式。广告支出回报率（ROAS）和用户生命周期价值（LTV）都是评估用户价值的关键指标：ROAS 用于衡量一定时间内的收益率，而 LTV 则用于预测每位用户的长期价值。

通过对各类游戏的 ROAS 数据进行分析，我们获得了一个重要启示：获客、变现和留存三者不可兼得，关键在于找到一个平衡点。此外，每种变现模式背后都蕴藏着其独特的逻辑与优缺点。

例如，IAA 超休闲游戏起量较快，但通常在第 60 天才能达到收支平衡点。采用 IAP 模式的 iOS 中度游戏通常在第 7 – 14 天达到收支平衡，而采用混合变现模式的安卓端休闲类游戏也要在接近第 30 天才能实现收支平衡。值得一提的是，对于安卓端中度游戏来说，混合模式的 Day 90 ROAS 比 IAP 模式更佳（146% vs. 93%）；而对于 iOS 中度游戏来说，IAP 模式效果更佳，Day 90 ROAS 高达 215%，相比之下，混合变现模式仅为 73%。

ROAS 是连接营销团队和变现团队的桥梁。对于营销人员来说，ROAS 是衡量收入和广告投放效果的最终指标；而对变现经理而言，ROAS 只是工作的起点。只有清楚地了解盈利节点（第 7 天、第 14 天还是更长时间），您才能有效调整策略，进一步优化用户体验、提升 LTV 和留存率。

在这一过程中，优化首次用户体验（FTUE）至关重要。参考收支平衡点调整 FTUE 策略有助于显著提高用户的长期参与度和收入表现。同时，预测性 ROAS 和 LTV（pLTV）数据也能为您提供更深入的洞察，帮助您在合适的时机优化策略，实现长期增长。

激活后 90 天内的日均数据分析有助于您制定高效的变现策略。例如采用混合变现模式的 iOS 端休闲类游戏在第 7 天即可获得总收入中的 55%。而依赖 IAP 变现模式的此类游戏通常到第 30 天才能获得 66% 的收入。因此，混合变现模式对于追求快速回报的应用来说更具优势。对于中度游戏来说也是如此。

在安卓端，采用 IAA 模式的超休闲游戏收入增长更为迅速，通常在第 3 天就能获得 64% 的收入。这表明对于互动量较高的游戏而言，IAA 模式起量更快，在早期更具优势。

通过深入了解不同平台、不同类型应用的变现趋势，您就可以根据应用的自身特点和受众，对变现策略进行优化调整，做出数据驱动的明智决策，实现收入的快速增长。

需要注意的是，研究收入趋势时，不能仅关注数据峰值，平稳且持续的收入曲线同样能为你提供重要信息。要制定成功的变现策略，就要在用户获取、收入增长和用户留存之间找到平衡点，权衡不同变现模式的优劣，根据业务目标灵活调整。

休闲游戏和超休闲游戏的收入大多来自付费推广，这也不难理解：在竞争激烈的市场中，付费广告能够帮助这些游戏快速吸引用户，提升曝光度。而中度游戏的情况则截然不同。由于市场上的中度游戏数量较少，大多具有一定知名度，玩家通常对这些游戏已经耳熟能详， 能够主动搜索并下载游戏，因此此类游戏的大部分收入来自于自然流量。

不过，中度游戏的收入结构并非不是一成不变的。我们的群组数据显示，在某些特定阶段，变现经理也会加大广告投入，提升玩家活跃度，此时付费广告收入就会显著增加。付费推广不仅能够直接拉动的收入增长，还能提高用户的活跃度和再营销效果，这些都是难以通过自然流量实现的。

因此，即便具有自然流量的优势，中度游戏也可以通过付费推广提升整体收益，在精准投放的支持下可以获得显著效果。

在分析用户行为时，你会发现一个有趣的现象：一些关键变现指标的走势并不同步。例如，在安卓端休闲游戏中，日活跃用户（DAU）数量通常会在周末大幅飙升，但付费用户（PU）的数量却不一定跟着增长。

即使 DAU 出现显著增长，付费用户数量往往也遵循着自己的节奏，这表明用户参与度与消费行为之间并不存在必然联系，依靠 DAU 数据预测收入可能会带来偏差。

因此，需要将 DAU 和 PU 进行独立观察和分析。例如，对于安卓端休闲类游戏来说，周末 DAU 激增时，您可以推出新内容、提升用户参与度；而对于 iOS 端订阅类应用来说，付费用户数量体现了试用用户的转化潜力。

对关键指标进行单独解读有助于变现经理找到指标同步上涨的时机，精准调整策略，实现用户活跃度和收入的双重提升。

对于订阅类应用来说，iOS 平台的盈利能力不可小觑，该平台每用户平均收入（ARPU）是安卓端的 5 倍以上。这一趋势在游戏、电商等领域体尤为显著，同时也呈现出地域性差异。在高收入市场，iOS 与安卓端的 ARPU 差距相对较小，而在拉美和东南亚等新兴市场，两者的差距则更为显著。

从策略层面来看，iOS 平台的高 ARPU 也解释了广告主为什么愿意在该平台投入更高的获客支出。虽然 iOS 用户数量低于安卓用户，但转化为付费订阅用户的潜力更大。而安卓变现方面的挑战迫使广告主调整策略，例如降低获客成本，或者另辟蹊径，尝试新的收入模式。

免费试用是订阅类应用吸引用户的重要切入点，但在用户旅程初期，如何获取准确的衡量数据成了广告主普遍面临的挑战。在后 SKAN 时代，借助双重授权用户的 IDFA 数据，广告主得以更全面地洞察用户从免费试用到付费续订的全生命周期表现，进而优化广告平台投放策略，确保广告精准触达高价值用户，而非仅停留在吸引试用用户的层面。

多数订阅类应用都会提供 3 天到 30 天不等的免费试用，因此 Day 1 收入通常较低。但随着试用用户的转化，Day 3 – Day 7 会出现收入增长，通常在 Day 90 累计收入会达到一半以上。除此之外，Day 30+ 和 Day 60 + 的续订持续推动增长，到了这一阶段，用户留存成为长期收入增长的核心动力。

这种收入滞后效应为营销人员和变现经理提出了更高要求。过分追求试用率而忽视长期收入可能会适得其反。例如，较年轻的用户虽然试用率更高，但转化为付费用户的几率较低。因此，在早期信号与 LTV 之间找到平衡是实现 ROAS 长期增长的关键。

品牌知名度在提升自然流量占比方面起着重要作用，能够吸引更多自然激活的用户。但是从用户生命周期价值（LTV）的角度来看，用户激活只是变现之旅的起点。免费试用在激活后阶段为应用带来明显优势，同时也有助于广告主获取自然用户和付费用户的第一方数据。

第一方数据是应用程序的宝贵资产。通过合理利用这些数据，应用可以借助自有渠道精准触达已激活但尚未完成购买的用户，推动他们完成转化，从而实现收入的持续增长。

对于非游戏类应用来说，要获得最佳的变现效果，应选择应用内订阅、IAA，还是双管齐下？我们看到，越来越多的非游类应用正借鉴游戏行业的成功经验，采用混合变现策略，以优化收入曲线，同时满足用户的多样化需求。

对于非游戏类应用，IAA 模式的核心优势同样在于快速变现。采用这种变现模式的应用很快便能收入强劲的收入增长，首月收入通常占前三个月总收入的 90% 左右。这种特性使 IAA 模式成为重视高流量、快速回笼资金的应用的不二之选。

同时我们也注意到，对于采用 IAA 变现模式的非游戏类应用而言，其安卓端与 iOS 端收入分布更为均衡。

总结来说， iOS 端的订阅模式可以通过免费试用吸引用户、提升用户忠诚度；IAA 模式凭借迅速且显著的收入增长，在双端均展现出理想效果；混合变现模式有助于带来更高的 ARPU，在 iOS 和安卓平台上均是如此。因此，只有根据应用特性选择变现策略，才能精准提升收入表现。