全球市场双端表现差异化
2024 年安卓游戏应用总激活量提升 3%，iOS 端下滑 9%。具体来看，iOS 端超休闲、RPG 和策略类游戏回落明显，而安卓端博彩类、模拟类和射击类激活量则持续走高。
报告要点
「融合玩法」成大势所趋
超休闲和中重度游戏趋于「休闲化」，混合变现模式的比例显著增加，对不同游戏类型的激活量产生了复杂的影响。
「混合变现」引领潮流
多数应用开始采用 IAA + IAP 组合打法以实现盈利最大化。中重度游戏中已有超半数的应用转向混合变现的盈利模式。
美国市场表现稳定
iOS 端主要欧美市场增长稳定，亚太地区有所下滑；安卓端整体向好，各大主要市场趋于稳定。
中国游戏市场迎来一线曙光
2024 年较 2023 年相比安装量基本稳定，安卓端出现 2% 小幅增长，为游戏开发者带来一线曙光。
盈利能力呈现积极信号
在中国市场，IAP 出现强劲增长，以运动竞速、中重度游戏最为突出。IAA 方面也体现出向好趋势。
引言
游戏江湖，谁主沉浮
游戏市场风云变幻，手游天下谁主沉浮。随着移动生态环境的高速变化，游戏应用市场、玩家偏好和营销方式正以前所未有的速度经历迭代与变革，游戏开发者与营销者必须时刻掌握最新信息，才能在竞争激烈的市场中手握乾坤，游刃有余。
后隐私时代，「变量增加」成为新的关键词。游戏应用已经基本告别了粗放式增长，人工智能应用的落地、隐私政策的持续收紧以及因区域环境各异而出现的「去全球化」让各个维度的趋势曲线都充满全新的机遇和挑战。iOS 和 Android 两大平台在激活量、收入、广告支出等方面呈现出了不同的趋势。
2024 年上半年的主题是「融合」。超休闲游戏和中重度游戏均出现向休闲游戏转型的趋势。随着策略的改变，游戏的变现模式也由单纯的 IAP 和 IAA 转向混合变现，引领了一波全新的潮流。
在此背景下，AppsFlyer 再次着眼于全球游戏 App 市场，从多个数据维度方面重新审视营销趋势，并结合 ChinaJoy 这一重要节点，推出《2024 游戏 App 营销现状报告 – ChinaJoy 特别版》，希望以此为广大游戏营销人员提供参考，助您在竞争中脱颖而出，决胜未来。
后隐私时代，「变量增加」成为新的关键词。游戏应用已经基本告别了粗放式增长，人工智能应用的落地、隐私政策的持续收紧以及因区域环境各异而出现的「去全球化」让各个维度的趋势曲线都充满全新的机遇和挑战。iOS 和 Android 两大平台在激活量、收入、广告支出等方面呈现出了不同的趋势。
2024 年上半年的主题是「融合」。超休闲游戏和中重度游戏均出现向休闲游戏转型的趋势。随着策略的改变，游戏的变现模式也由单纯的 IAP 和 IAA 转向混合变现，引领了一波全新的潮流。
在此背景下，AppsFlyer 再次着眼于全球游戏 App 市场，从多个数据维度方面重新审视营销趋势，并结合 ChinaJoy 这一重要节点，推出《2024 游戏 App 营销现状报告 – ChinaJoy 特别版》，希望以此为广大游戏营销人员提供参考，助您在竞争中脱颖而出，决胜未来。
* 数据样本为 2023 年 Q1 至 2024年 Q2 的游戏类应用数据。
* 除某些以美元计算的 CPI 数值外，我们对大部分数据进行了标准化和匿名化（体现趋势而非具体数值）。
* 除 IAA 数据为 2024 Q2 与 2023 Q2 同比外，其他各项数据均为 2024 年上半年与 2023 年上半年同比或经过标准化处理的平均数据对比。
全球趋势
安卓端激活量小幅上扬
如同引言部分所述，游戏应用市场在过去几年经历了过山车般的起伏变化。面临着后隐私时代的复杂营销变量和极高运营要求，同时迎接着人工智能和跨端营销所展现的新机遇，整个游戏行业在波动中展露曙光。
在激活量方面，安卓端释放出了更为明显的积极信号，iOS 端则呈现出了相反的趋势。与 2023 年上半年相比，2024 年安卓端游戏应用总激活量和非自然激活（NOI）分别同比提升了 3%；iOS 端总激活量和 NOI 分别下滑 9% 和 2%。
在激活量方面，安卓端释放出了更为明显的积极信号，iOS 端则呈现出了相反的趋势。与 2023 年上半年相比，2024 年安卓端游戏应用总激活量和非自然激活（NOI）分别同比提升了 3%；iOS 端总激活量和 NOI 分别下滑 9% 和 2%。
游戏 App 总激活量和 NOI 趋势
「休闲化」融合玩法渐成主流
随着用户对于游戏的需求从简单的消遣逐渐转向更深层次的体验与互动，「即点即玩」的超休闲游戏进入了「hyper to hybrid」的阶段，为用户提供更多玩法，逐渐向休闲类游戏靠拢。另一方面，中重度游戏在「买量贵、获客难」的双重挑战下，也开始进行「休闲化」的转变。
从品类数据来看，iOS 端超休闲类游戏回落尤其明显，总激活量和 NOI 均下降了 15%。中重度游戏中的一些品类也拉低了 iOS 端的数据，例如 RPG 和策略游戏的总激活量分别下降 36% 和 15%，NOI 则分别锐减 25% 和 48%。
相应地，休闲类游戏逐渐成为中流砥柱。从安卓端数据来看，在几款爆款游戏的引领下，博彩类安装量有所攀升（总激活量和 NOI 分别提升 64% 和 2%），模拟类和射击类也表现不俗（总激活量分别增长 9% 和 27%，NOI 分别增长 22% 和 33%）。
在关注总体趋势的同时，建议您根据所在的赛道查看参考价值更高的品类数据，点击图表的下拉菜单即刻查看不同细分品类的具体趋势。
从品类数据来看，iOS 端超休闲类游戏回落尤其明显，总激活量和 NOI 均下降了 15%。中重度游戏中的一些品类也拉低了 iOS 端的数据，例如 RPG 和策略游戏的总激活量分别下降 36% 和 15%，NOI 则分别锐减 25% 和 48%。
相应地，休闲类游戏逐渐成为中流砥柱。从安卓端数据来看，在几款爆款游戏的引领下，博彩类安装量有所攀升（总激活量和 NOI 分别提升 64% 和 2%），模拟类和射击类也表现不俗（总激活量分别增长 9% 和 27%，NOI 分别增长 22% 和 33%）。
在关注总体趋势的同时，建议您根据所在的赛道查看参考价值更高的品类数据，点击图表的下拉菜单即刻查看不同细分品类的具体趋势。
细分品类总激活量和 NOI 趋势
美国市场稳如泰山，头部市场表现亮眼
在 iOS 端，与 2023 年上半年相比，2024 年全球各大主要市场的游戏类应用 NOI 表现各异。作为全球最大的市场，美国表现稳定，NOI 提高了 1%。欧洲主要经济体英国和德国表现亮眼，NOI 分别上涨了 9% 和 14%。 亚太地区的韩国、澳大利亚和日本市场等传统重度游戏市场激活量则有所下滑，降幅分别为 39%、15% 和 11%。
值得一提的是，墨西哥市场 NOI 激增了 21%，成为 iOS 市场中的一匹值得关注的黑马。
在安卓端，各类游戏应用整体趋势向好，亚洲及东南亚市场表现尤为突出，包括菲律宾（+ 26%）、日本（+ 16%）、印度尼西亚（+13%）。印度的 NOI 保持相对稳定，提高了 2%。英国和美国也持续走高，NOI 分别增加了 18% 和 5%。数据显示，安卓端各大主要市场没有出现显著下降。
值得一提的是，墨西哥市场 NOI 激增了 21%，成为 iOS 市场中的一匹值得关注的黑马。
在安卓端，各类游戏应用整体趋势向好，亚洲及东南亚市场表现尤为突出，包括菲律宾（+ 26%）、日本（+ 16%）、印度尼西亚（+13%）。印度的 NOI 保持相对稳定，提高了 2%。英国和美国也持续走高，NOI 分别增加了 18% 和 5%。数据显示，安卓端各大主要市场没有出现显著下降。
全球各市场 iOS 端 NOI 趋势
全球各市场安卓端 NOI 趋势
应用内购买（IAP）和应用内广告（IAA）此消彼长
2024 年上半年，由于一些市场仍未走出低迷经济的阴霾，疫情红利消退，用户消费仍趋于保守，IAP 在双平台总整体走低，安卓端降低 15%，iOS 端降低 35%。多数游戏品类都受到了这一影响，包括超休闲类（安卓端减少 35%，iOS 减少 38%）、RPG 类（-19% vs -29%）、模拟类（-57% vs -19%）、博彩类（iOS 端 -38%）。
但有一些游戏品类突出重围，逆势上扬。消除类（安卓端增加 9%，iOS 端增加 25%）、解谜类（安卓端增加 80%）、以及射击类（iOS 端增加 67%），体现出了较强的吸金能力。
另一方面，IAA 在双平台表现不同。2024 年第二季度，安卓端 IAA 同比提高了 12%，而 iOS 降低了 10%。安卓端主要游戏品类稳中有升，超休闲类、解迷类和模拟类涨幅分别为14%、17% 和 11%。只有博彩类 IAA 有所下降，降幅为 14%。
iOS 端的情况更为复杂：解迷类和模拟类 IAA 出现显著增长（分别为 43% 和 11%），但其他品类大多有所下滑，超休闲类和博彩类分别下降了 19% 和 18%，RPG 则小幅下降了 4%。
但有一些游戏品类突出重围，逆势上扬。消除类（安卓端增加 9%，iOS 端增加 25%）、解谜类（安卓端增加 80%）、以及射击类（iOS 端增加 67%），体现出了较强的吸金能力。
另一方面，IAA 在双平台表现不同。2024 年第二季度，安卓端 IAA 同比提高了 12%，而 iOS 降低了 10%。安卓端主要游戏品类稳中有升，超休闲类、解迷类和模拟类涨幅分别为14%、17% 和 11%。只有博彩类 IAA 有所下降，降幅为 14%。
iOS 端的情况更为复杂：解迷类和模拟类 IAA 出现显著增长（分别为 43% 和 11%），但其他品类大多有所下滑，超休闲类和博彩类分别下降了 19% 和 18%，RPG 则小幅下降了 4%。
应用内购买（IAP）和应用内广告（IAA）趋势
混合变现引领游戏新潮流
众所周知，超休闲游戏的变现主要依赖于应用内广告（IAA），而中重度游戏则以应用内购买（IAP）为主。但从 2024 年的数据来看，我们发现了一个有趣的新趋势，即超休闲和中重度游戏的变现模式都开始向混合变现模式转变，采用这种模式的游戏比例正在增加。
2023 年 Q2，有 19% 的超休闲游戏应用采用了混合变现模式，到 2024 年第 Q2，这一比例激增至 26%。与此同时，在中重度游戏中，采用混合变现模式的 RPG 游戏从 41% 增长到 51%，策略类游戏从 59% 增长到 66%，射击类游戏从 66% 增长到 73%。
混合变现已成为大势所趋，不仅在超休闲和中重度游戏中，我们在所有游戏品类中都观察到了这一转变。例如，博彩类游戏采取多样化盈利模式的比例也从 41% 提升到了 51%。
2023 年 Q2，有 19% 的超休闲游戏应用采用了混合变现模式，到 2024 年第 Q2，这一比例激增至 26%。与此同时，在中重度游戏中，采用混合变现模式的 RPG 游戏从 41% 增长到 51%，策略类游戏从 59% 增长到 66%，射击类游戏从 66% 增长到 73%。
混合变现已成为大势所趋，不仅在超休闲和中重度游戏中，我们在所有游戏品类中都观察到了这一转变。例如，博彩类游戏采取多样化盈利模式的比例也从 41% 提升到了 51%。
采用 IAA/IAP/混合变现模式的应用占比
聚焦广告支出：第二季度波澜起伏
2024 年上半年，全球来看安卓和 iOS 双端整体广告支出保持稳定，无明显增减。
安卓和 iOS 两大平台整体趋势相似，2024 年第一季度双端广告支出均有所增加，而第二季度则出现回落。游戏类应用广告支出方面的差异主要体现在不同市场、时间段、品类和地区之间。
具体来说，中重度、休闲和超休闲三个游戏大类变现水平各异。在「融合」玩法的影响下，动作、消除、模拟、竞速休闲类游戏普遍出现增长。
两大平台在第二季度的广告支出均有所减少，但 iOS 端的下降幅度更为显著。这可能体现出不同市场的游戏营销人员大多在节假日密集的第一季度加大获客投入，以吸引新客参与。此外 iOS 用户的获客成本通常较高，因此获客策略带来的预算的变化也表现得更为显著。
安卓和 iOS 两大平台整体趋势相似，2024 年第一季度双端广告支出均有所增加，而第二季度则出现回落。游戏类应用广告支出方面的差异主要体现在不同市场、时间段、品类和地区之间。
具体来说，中重度、休闲和超休闲三个游戏大类变现水平各异。在「融合」玩法的影响下，动作、消除、模拟、竞速休闲类游戏普遍出现增长。
两大平台在第二季度的广告支出均有所减少，但 iOS 端的下降幅度更为显著。这可能体现出不同市场的游戏营销人员大多在节假日密集的第一季度加大获客投入，以吸引新客参与。此外 iOS 用户的获客成本通常较高，因此获客策略带来的预算的变化也表现得更为显著。
广告支出趋势
iOS 端 CPI 下降，隐私新规适应性提高
从 2022 年底开始，iOS 平台的媒体成本出现激增。这主要是受 Apple 推出的 App Tracking Transparency（ATT）框架影响，用户层级数据大幅减少，广告投放效率因此下降，导致成本剧增。
然而，随着时间推移，iOS 平台的媒体成本逐渐下降，表明大型媒体平台已经适应了 ATT 带来的新变化，广告投放效率有所提升。从全球整体 CPI 数据来看，安卓端的媒体成本有所上涨，而 iOS 端则出现了下降。
此外，各品类的 CPI 也体现了「融合」和「休闲化」策略带来的影响。休闲类游戏 CPI 普遍增长，重度游戏则出现大幅回落。
然而，随着时间推移，iOS 平台的媒体成本逐渐下降，表明大型媒体平台已经适应了 ATT 带来的新变化，广告投放效率有所提升。从全球整体 CPI 数据来看，安卓端的媒体成本有所上涨，而 iOS 端则出现了下降。
此外，各品类的 CPI 也体现了「融合」和「休闲化」策略带来的影响。休闲类游戏 CPI 普遍增长，重度游戏则出现大幅回落。
细分品类游戏 App CPI 趋势
聚焦中国
市场整体稳定持平，安卓端迎来「2%」的一线曙光
将目光着眼于中国游戏 App 的出海之路，综合双平台、所有细分品类的数据，在过去 6 个季度中，中国游戏 App 的整体表现可以用稳定持平来精准概括。
如果我们通过标准化处理的平均数据来计算增长趋势，那么 2024 年截至目前相比 2023 年的总安装量保持不变，安卓端则小幅增长 2%。
其中，出现显著下降的品类包括：超休闲（降幅 37%）、社交博彩（降幅 24%）；而出现明显增长的则是：运动竞速（增长 52%）、休闲（增长 16%）。
在经历过去几年各种挑战之后，这样 2% 的增长仍然为营销人员带来一线新的曙光。
如果我们通过标准化处理的平均数据来计算增长趋势，那么 2024 年截至目前相比 2023 年的总安装量保持不变，安卓端则小幅增长 2%。
其中，出现显著下降的品类包括：超休闲（降幅 37%）、社交博彩（降幅 24%）；而出现明显增长的则是：运动竞速（增长 52%）、休闲（增长 16%）。
在经历过去几年各种挑战之后，这样 2% 的增长仍然为营销人员带来一线新的曙光。
中国游戏 App 激活量趋势
收入层面机遇凸显，IAP 扶摇而上
中国手游市场虽然安装量相对平缓，但在收入层面，我们欣喜地看到增长的曲线。
在 IAP 趋势中，2024 年第二季度同比去年大幅增长 88%，iOS 端甚至出现了 144% 的涨幅。除社交博彩外，其他游戏类型均出现了不同程度的增长，其中以运动竞速（+276%）、中重度游戏（+104%）为代表。
在 IAA 方面，整体的趋势也释放出了积极信号，按照标准化平均值计算 2024 年与 2023 年的趋势，整体实现了 25% 的涨幅，如果进行第二季度的对比，这一数字将达到 32%。
可以看到，中国的游戏 App 开发者和营销人员正积极通过精耕细作的运营和推广，找到新的节奏和机会。
在 IAP 趋势中，2024 年第二季度同比去年大幅增长 88%，iOS 端甚至出现了 144% 的涨幅。除社交博彩外，其他游戏类型均出现了不同程度的增长，其中以运动竞速（+276%）、中重度游戏（+104%）为代表。
在 IAA 方面，整体的趋势也释放出了积极信号，按照标准化平均值计算 2024 年与 2023 年的趋势，整体实现了 25% 的涨幅，如果进行第二季度的对比，这一数字将达到 32%。
可以看到，中国的游戏 App 开发者和营销人员正积极通过精耕细作的运营和推广，找到新的节奏和机会。
中国游戏 App IAP 和 IAA 趋势
付费用户占比出现平台化差异
中国手游市场的数据显示，从付费占比用户的占比趋势来看，iOS 端保持了比较稳定的增长，并且在 2024 年 1 月反超安卓端。
从另一个维度我们可以观察到每年 8 月和年底是两个付费用户占比增长的高峰，这或许和暑期、年末的各类大促、新年规划、假期等因素息息相关。
营销人员可以提前策划相关的内购活动，利用节日优势，冲击新的收入高峰。
从另一个维度我们可以观察到每年 8 月和年底是两个付费用户占比增长的高峰，这或许和暑期、年末的各类大促、新年规划、假期等因素息息相关。
营销人员可以提前策划相关的内购活动，利用节日优势，冲击新的收入高峰。
中国游戏 App 付费用户占比趋势
关键结论
抢占先机，决胜未来
尽管全球经济仍存在诸多不确定性，但游戏应用市场依然整体表现平稳。与 2023 年相比，受隐私政策、用户偏好变化等影响，2024年上半年 iOS 端在激活量、NOI、IAP 方面略显疲软，Andriod 端表现则较为坚挺。品类来看，疫情期间颇受欢迎的超休闲游戏热度有所减退，增速放缓，而休闲类游戏则开始企稳回升。
「融合」玩法和混合变现模式正在迅速崛起，成为行业主流。超休闲游戏和中重度游戏中采用混合变现模式的比例显著增加，不仅提升了变现的多样性，也体现出市场对行业生态的适应和调整。未来，随着更多游戏开发者探索混合变现模式，游戏行业的盈利模式将更加多样化和复杂化。
为了应对新形势带来的机遇与挑战，AppsFlyer 也将不断锐意创新，关注用户需求，帮助游戏应用开发者和营销者在竞争激烈的环境中脱颖而出。
「融合」玩法和混合变现模式正在迅速崛起，成为行业主流。超休闲游戏和中重度游戏中采用混合变现模式的比例显著增加，不仅提升了变现的多样性，也体现出市场对行业生态的适应和调整。未来，随着更多游戏开发者探索混合变现模式，游戏行业的盈利模式将更加多样化和复杂化。
为了应对新形势带来的机遇与挑战，AppsFlyer 也将不断锐意创新，关注用户需求，帮助游戏应用开发者和营销者在竞争激烈的环境中脱颖而出。
