2023 年 Q4，全球移动电商行业消费者支出同比增长 15%
在经济复苏的推动下，iOS 端应用内购买激增 21%，远超 Android 的 9%。
2024 电商 App 营销现状报告
联袂呈现
报告要点
60% 的首单用户会再次下单
不到 10% 的用户会在首次激活后下单购买；平均 60% 的用户完成首单后会再次下单，因此保住首单是提高用户忠诚度的关键。
2023 年，iOS 获客和再营销广告支出总额达 66 亿美元
iOS 端广告主预算增长 43%，Android 端则下降 18%。美国仍是主要投放目的地，iOS 端广告支出达到 12.3 亿美元，Android 端 12.7 亿美元。
2023 年 Q4，iOS 端 NOI 同比增长 60%
经济回暖和对数据衡量准确性的信心回升推动了广告支出以及 iOS 端 NOI 的增长；得益于 CPI 的下降，Android 端 NOI 同比增长了 21%。
2023 Q2 和 Q3，亚洲大型电商平台推动 iOS 端 NOI 激增 125%
大规模营销活动打破了发达市场 iOS 端激活量的季节性变化，这种影响随后扩展至日本、巴西和沙特阿拉伯，并带动了 2024 年 Q1 的 NOI 增长。
2023 年 Q4，付费再营销同比增长 19%
另一个复苏迹象是销售旺季期间双端付费再营销均有所增长，iOS 和 Android 端分别上扬 35% 和 17%，该趋势一直延续至 2024 年 Q1（同比+21%）。
导论
2023 年电商市场强势复苏，用户忠诚度成制胜关键
2023 年，移动电商经历了一波增长狂潮，iOS 端回暖迹象尤为明显。应用下载、再营销转化率和交易量各项指标出现大幅增长，这一趋势一直延续到了2024 年。广告支出也呈双端上扬趋势，尤其是 iOS 端。多数市场的 Android 端广告支出有所提升，但印度和巴西这两大市场却出现了下降。
推动 iOS 端强势增长的三架马车：
1. 整体向好的经济环境推动了消费者支出与广告投入的增长。
2.在数据隐私时代，随着业界对数据衡量信心得到提振，广告主重新将目光聚焦于购买力较强的 iPhone 用户。
3. 亚洲大型电商平台的大动作使发达市场激活量暴涨，提高了忠实用户的转化率。
移动电商营销的另一显著趋势是从自有媒体向付费再营销广告的转向，将 2022 年的趋势完全逆转。
面临下载量和参与度方面的激烈竞争，电商 App 营销者正在审时度势、优化策略、提高预算，以期突出重围。随着 2024 年销售旺季的临近和行业格局的不断变化，电商品牌若想在激烈的竞争中拔得头筹，就要紧跟趋势、与时俱进。
AppsFlyer《2024 电商 App 营销现状报告》旨在通过关键数据洞察帮助移动电商营销者灵活应对挑战。只有把握潮流趋势，电商品牌才能信心百倍地执行获客与再营销策略、提高用户忠诚度，进而获得更高收益和客户生命周期价值。
推动 iOS 端强势增长的三架马车：
1. 整体向好的经济环境推动了消费者支出与广告投入的增长。
2.在数据隐私时代，随着业界对数据衡量信心得到提振，广告主重新将目光聚焦于购买力较强的 iPhone 用户。
3. 亚洲大型电商平台的大动作使发达市场激活量暴涨，提高了忠实用户的转化率。
移动电商营销的另一显著趋势是从自有媒体向付费再营销广告的转向，将 2022 年的趋势完全逆转。
面临下载量和参与度方面的激烈竞争，电商 App 营销者正在审时度势、优化策略、提高预算，以期突出重围。随着 2024 年销售旺季的临近和行业格局的不断变化，电商品牌若想在激烈的竞争中拔得头筹，就要紧跟趋势、与时俱进。
AppsFlyer《2024 电商 App 营销现状报告》旨在通过关键数据洞察帮助移动电商营销者灵活应对挑战。只有把握潮流趋势，电商品牌才能信心百倍地执行获客与再营销策略、提高用户忠诚度，进而获得更高收益和客户生命周期价值。
数据样本 *
1600
每月在每个国家/地区至少获得 3000 次激活的电商应用（不包括市场和日用百货类应用）。
46 亿
从 2022 年 10 月至 2024 年 4 月的总下载量。
215 亿
从 2022 年 10 月至 2024 年 4 月的再营销转化总量（其中 190 亿次付费转化， 25 亿次自然转化）。
* 所有结论均基于匿名汇总数据得出。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论，仅对符合要求的数据进行统计所有数据均经过标准化处理，各月份数值为总值占比，以体现总体趋势。
如今消费者常常在不同设备端使用应用，用户忠诚度更低，也更难触及。在这种情况下，维持稳定的客户关系将是制胜关键。 尽管如此，大多数零售商也认为，移动端客户比网页端客户复购率、忠诚度更高，也更愿意分享其 1P 数据。
主要趋势
消费者支出稳步攀升
经历了低迷的 2022 年之后，自 2023 年 3 月起，移动电商市场呈现出了企稳回升的趋势。数据显示，2023 年 Q4 应用内购买（IAP）不仅同比增长了 15%，而且这一强劲势头一直延续到了 2024 年，第一季度涨幅达 21%。这些数字体现出移电商品牌的业务正在不断得到扩张。
从不同时间点来看，消费者行为呈现出典型的季节性变化，第四季度双端 IAP 持续走高，因此可以判断，今年的用户支出也将在年末继续攀上高峰。
值得注意的是，2023 年春季，英国和法国等市场出现了不同寻常的 IAP 激增。这可能是由于一些大型亚洲电商平台加大了营销投入，拉高了用户参与度。消费者支出出现了短期大幅增长，体现了大规模付费营销投入带来的强劲效果。
数据显示，销售旺季期间双平台付费用户占比均提升了 12%，巴西、美国和印度市场 Android 端的增长尤为显著。
从不同时间点来看，消费者行为呈现出典型的季节性变化，第四季度双端 IAP 持续走高，因此可以判断，今年的用户支出也将在年末继续攀上高峰。
值得注意的是，2023 年春季，英国和法国等市场出现了不同寻常的 IAP 激增。这可能是由于一些大型亚洲电商平台加大了营销投入，拉高了用户参与度。消费者支出出现了短期大幅增长，体现了大规模付费营销投入带来的强劲效果。
数据显示，销售旺季期间双平台付费用户占比均提升了 12%，巴西、美国和印度市场 Android 端的增长尤为显著。
各平台应用内收入趋势（基于标准化数据）
保住首单，提高忠实用户数量
从激活用户的下单率可以清晰地看出电商领域的竞争激烈程度。即使在旺季，iOS 平台也只有不到 10% 的用户会在激活后下单购买，安卓平台淡季下单率甚至低于 5%。
然而，在下单用户中，下单一笔的用户约占 40%，有近 60% 会转化为忠实用户（至少下单两笔）。这体现了移动端用户的购买意向和参与度更高，因此用户粘性也相对更强。
我们也对用户从激活应用到首次购买所需的时间进行了分析。平均来看，用户会在激活应用后 3.6 天内完成首单，iOS 和 Android 平台之间没有显著差异。
用户激活应用后的第一周是提高下单率的黄金时期。不少营销者也认识到了这一点，激活后第一天的转化率达到了 40%（即用户点击再营销广告并打开应用），第一周超过 75%。从激活后 30 天内的数据来看，付费再营销带来的第一次转化一般发生在激活后的第 2.5 天。
我们还注意到，用户的第二次下单通常发生在激活后第 10 天。建议营销者合理安排再营销预算，激励用户再次下单。
然而，在下单用户中，下单一笔的用户约占 40%，有近 60% 会转化为忠实用户（至少下单两笔）。这体现了移动端用户的购买意向和参与度更高，因此用户粘性也相对更强。
我们也对用户从激活应用到首次购买所需的时间进行了分析。平均来看，用户会在激活应用后 3.6 天内完成首单，iOS 和 Android 平台之间没有显著差异。
用户激活应用后的第一周是提高下单率的黄金时期。不少营销者也认识到了这一点，激活后第一天的转化率达到了 40%（即用户点击再营销广告并打开应用），第一周超过 75%。从激活后 30 天内的数据来看，付费再营销带来的第一次转化一般发生在激活后的第 2.5 天。
我们还注意到，用户的第二次下单通常发生在激活后第 10 天。建议营销者合理安排再营销预算，激励用户再次下单。
各平台付费用户比例（激活后 30 天内）
不同下单笔数的买家占比和下单时间
”获客不能临时抱佛脚。它是一项需要全年持续进行的工作。获客不应只关注推销或转化率，关键要建立用户信任。比如你通过 4 月的营销活动赢得了用户的信任，那么在 11 月你只需要给客户一个提醒，他们就很可能会在年底的购物旺季再次使用应用、下单购买。“
营销大动作带动头部市场 iOS 端获客效果
一些亚洲大型电商平台在美国、英国和法国等主要西方市场展开了声势浩大的营销活动，取得了显著效果，给以往的季节性波动曲线带来了一些变化。
激活量的增长势头在 2024 年第一季度也没有丝毫减弱：在西方市场取得开门红之后，这些应用也开始在日本、巴西和沙特阿拉伯引发热潮。上述市场有一个共同点，即它们的 iOS 端用户消费能力普遍较强。
虽然与亚马逊、沃尔玛等传统巨头仍有一定差距，但这些亚洲平台的忠实客户数量每月正在飞速增长。为价格敏感型消费者提供低价商品的策略最终能否带来高粘性用户，目前情况还不明了。尽管如此，优惠的价格仍在吸引着源源不断的新用户，低廉的价格和用户忠诚度最后谁能胜出，让我们拭目以待。
在 2024 年余下的时间里，预计这些亚洲新秀的热度还将持续上升。他们已经站稳脚跟，准备在 Q4 的购物旺季与各大零售商一较高下。白热化的竞争不仅会分散消费者的注意力，也会推高广告投放成本，即便是处于完全不同赛道的应用也无法独善其身。
激活量的增长势头在 2024 年第一季度也没有丝毫减弱：在西方市场取得开门红之后，这些应用也开始在日本、巴西和沙特阿拉伯引发热潮。上述市场有一个共同点，即它们的 iOS 端用户消费能力普遍较强。
虽然与亚马逊、沃尔玛等传统巨头仍有一定差距，但这些亚洲平台的忠实客户数量每月正在飞速增长。为价格敏感型消费者提供低价商品的策略最终能否带来高粘性用户，目前情况还不明了。尽管如此，优惠的价格仍在吸引着源源不断的新用户，低廉的价格和用户忠诚度最后谁能胜出，让我们拭目以待。
在 2024 年余下的时间里，预计这些亚洲新秀的热度还将持续上升。他们已经站稳脚跟，准备在 Q4 的购物旺季与各大零售商一较高下。白热化的竞争不仅会分散消费者的注意力，也会推高广告投放成本，即便是处于完全不同赛道的应用也无法独善其身。
各平台的激活量趋势（基于标准化数据）
双端广告投入达 66 亿美元，iOS 平台激增 43%
2023 年，全球应用市场广告投入大幅增长，总拉新支出达到了惊人的 66 亿美元。虽然苹果设备仅占 15-20% 的市场份额，但 iOS 端拉新广告支出却高达 29 亿美元，领先于其他平台。
另一方面，电商营销者在安卓和 iOS 平台的广告预算分配存在显著差异。2022 年至 2023 年，安卓端广告支出减少了 18%，而 iOS 端则大幅增长了 43%。高额支出也带来了每安装成本（CPI）的上扬，拉高了 iOS 端的整体激活成本。
从不同市场来看，美国和英、法、德等西欧国家在全球应用支出中占据主导地位，主要由于这些地区的每安装成本（CPI）较高，与印度等新兴市场相对较低的 CPI 形成鲜明对比。
iOS 广告支出激增体现了营销人员逐渐适应隐私新格局，对该平台的广告投放信心增强。由于 iOS 用户普遍消费能力较强且平台环境更佳，因此越来越多的营销者也开始加大 iOS 端的广告投入。
得益于 iOS 用户的高参与度，该平台也成了应用开发者和广告主扩大影响力和触达率的首选。
另一方面，电商营销者在安卓和 iOS 平台的广告预算分配存在显著差异。2022 年至 2023 年，安卓端广告支出减少了 18%，而 iOS 端则大幅增长了 43%。高额支出也带来了每安装成本（CPI）的上扬，拉高了 iOS 端的整体激活成本。
从不同市场来看，美国和英、法、德等西欧国家在全球应用支出中占据主导地位，主要由于这些地区的每安装成本（CPI）较高，与印度等新兴市场相对较低的 CPI 形成鲜明对比。
iOS 广告支出激增体现了营销人员逐渐适应隐私新格局，对该平台的广告投放信心增强。由于 iOS 用户普遍消费能力较强且平台环境更佳，因此越来越多的营销者也开始加大 iOS 端的广告投入。
得益于 iOS 用户的高参与度，该平台也成了应用开发者和广告主扩大影响力和触达率的首选。
2023 年各市场 App 拉新广告支出*
*广告支出的计算方法是将非自然激活量（NOI）乘以每安装成本（CPI），再结合 data.ai 各国家/地区电商应用的市场份额数据计算得出；估计值不含中国；iOS 端 NOI 的计算方法基于传统归因激活量乘以 AppsFlyer 单一可信数据源（SSOT）中的特定系数计算得出，该系数结合了 SKAdNetwork 激活量并对数据进行了去重处理。
各平台全球 CPI 成本（美元）趋势
经济上行促再营销增长
随着 2023 年经济环境的好转，营销人员也表现出了加大广告投入的意愿。2022 年，面临预算吃紧的问题，营销者倾向于通过性价比更高的自有媒体渠道进行再营销。而到了 2023 年，付费再营销重新走上增长之路。
付费再营销的增长体现了电商 App 在经济复苏的环境下加大投入，更积极地与受众开展互动，付费营销的转化率也水涨船高。
随着隐私新规为用户层级数据带来的限制，iOS 再营销也经历了深刻的变革。iOS 14.5 的推出及相继出台的隐私措施导致再营销转化率下降了 65%，这种情况一直持续到了 2023 年 3 月。但到了去年下半年，转化率出现大幅反弹，增长了 103%。
尽管无法获取 IDFA 数据，但广告主仍然可以基于匹配率（即平台能够识别的用户）在大型 iOS 平台上进行再营销。结合同意追踪的用户 IDFA（占比约为 25%）、电子邮件记录和电话号码等数据，广告主仍可获得较高的匹配率。因此，获取授权追踪用户的第一方数据信号是 iOS 再营销策略的成功关键。
付费再营销的增长体现了电商 App 在经济复苏的环境下加大投入，更积极地与受众开展互动，付费营销的转化率也水涨船高。
随着隐私新规为用户层级数据带来的限制，iOS 再营销也经历了深刻的变革。iOS 14.5 的推出及相继出台的隐私措施导致再营销转化率下降了 65%，这种情况一直持续到了 2023 年 3 月。但到了去年下半年，转化率出现大幅反弹，增长了 103%。
尽管无法获取 IDFA 数据，但广告主仍然可以基于匹配率（即平台能够识别的用户）在大型 iOS 平台上进行再营销。结合同意追踪的用户 IDFA（占比约为 25%）、电子邮件记录和电话号码等数据，广告主仍可获得较高的匹配率。因此，获取授权追踪用户的第一方数据信号是 iOS 再营销策略的成功关键。
各市场再营销转化率（基于标准化数据）
精细化洞察：AI 应用的新疆域
当今移动营销行业的一个最重要的特点就是「隐私至上，数据稀缺」。为了应对挑战，电商 App 营销者需要采取一些创新性手段。即使日趋严格的隐私新规大大限制了漏斗下层数据，但借助 AI，我们可以将目光转向客户旅程初期阶段。越来越多的营销人员正在关注广告素材中的文本、色彩、背景等细节，挖掘漏斗上层的数据价值。
通过 AI 衡量广告元素将为行业带来颠覆性的改变。营销者现在可以借助 AI 深入洞察从场景类型到设计元素的所有细节，了解真正哪些元素提高了广告效果，解锁高效素材——我们称之为「像素级修图」。
非游戏类应用数据表明，在社交平台上使用用户生成内容时，广告素材的每千次展示安装率（IPM）可提高 22%。此外，真人广告比动画广告表现高出 15%。因此，细颗粒度的广告衡量至关重要，可以成为营销策略优化的有力基础。
通过 AI 衡量广告元素将为行业带来颠覆性的改变。营销者现在可以借助 AI 深入洞察从场景类型到设计元素的所有细节，了解真正哪些元素提高了广告效果，解锁高效素材——我们称之为「像素级修图」。
非游戏类应用数据表明，在社交平台上使用用户生成内容时，广告素材的每千次展示安装率（IPM）可提高 22%。此外，真人广告比动画广告表现高出 15%。因此，细颗粒度的广告衡量至关重要，可以成为营销策略优化的有力基础。
不同媒体类型的非游戏 IPM：通过 AI 进行场景分析
零售媒体崛起在望
随着广告主的投入增加，零售媒体平台（RMN）有望迎来爆发式增长。据 eMarketer 预测，2024-2028 年零售媒体广告支出将翻一番，可能在飞速增长后逐渐趋于平稳。业界对这一投放渠道期望颇高，有 73% 的广告主表示计划在未来一年内加大对 RMN 的预算投入。预计未来广告媒体投放将占到数字广告支出的 1/6。
零售媒体为何会突然崛起？关键在于它将管理、第一方数据的利用和变现进行了巧妙结合，不仅满足隐私法规，也赢得了营销者的信任。品牌方如今已对数据协作系统愈发熟悉，他们可以借助这些平台共享极具价值的第一方数据，进行细分受众的创建、优化和衡量，无需担心任何隐私风险。
对于广告发布平台而言，通过零售媒体进行第一方数据变现正逐渐成为一个重要的收入来源。而对于广告主来说，零售媒体则成了提升各平台广告效果的一张王牌。在这些因素的共同作用下，零售媒体的影响力和重要性正得到日益凸显。
零售媒体为何会突然崛起？关键在于它将管理、第一方数据的利用和变现进行了巧妙结合，不仅满足隐私法规，也赢得了营销者的信任。品牌方如今已对数据协作系统愈发熟悉，他们可以借助这些平台共享极具价值的第一方数据，进行细分受众的创建、优化和衡量，无需担心任何隐私风险。
对于广告发布平台而言，通过零售媒体进行第一方数据变现正逐渐成为一个重要的收入来源。而对于广告主来说，零售媒体则成了提升各平台广告效果的一张王牌。在这些因素的共同作用下，零售媒体的影响力和重要性正得到日益凸显。
eMarketer：零售媒体广告支出（全球，2024-2028）
专家解读
谷歌应用广告部总经理 LEE JONES
在当前经济复苏的背景下，你对 2024 年销售旺季的消费者行为有何预测？这将对广告主有何影响？
尽管如今消费者变得愈发谨慎，但他们的假日购物热情依然高涨。我们观察到，消费者在购物季可能存在四种不同的心态：
谨慎型：从 2023 年 10 月到 2024 年 1 月，约有 3/4 的商品是消费者经过深思熟虑和深入调查后购买的（数据来源：Google/Ipsos，全球假日购物研究报告，2023 年 10 月 – 2024 年 1 月）
捡漏型：75% 的购物者表示，他们在整个购物季持续关注促销活动（数据来源：Google/Ipsos，全球消费者连续性研究报告，2023 年 8 月）。
坚决型：去年的购物季，消费者在 12 月只完成了不到一半（43%）的购物任务（数据来源：Google/Ipsos，全球假日购物研究报告，2023 年 10 月 – 2024 年 1 月）。
忠诚型：销售旺季期间，1/5 的消费涉及会员积分兑换（数据来源：Google/Ipsos，全球假日购物研究报告，2023 年 10 月 – 2024 年 1 月）。
不论抱有何种心态，当消费者的特定需求被满足时，他们的购买意向都会增强，也更容易对品牌产生信任。营销者可以采取多种策略来满足消费者需求，其中一个重要的策略就是在合适的时机通过合适的触点与用户交互。这就为什么要对投放渠道进行多样化组合，在投放其他渠道时也不要忘了通过自己的 App 进行推广。
例如：
谨慎型：93% 的零售商表示，顾客在货比三家时会至少使用一次他们的应用程序进行市场调研，因此你也可以通过推广自己的应用程序，鼓励正在进行调研的消费者进行下单（数据来源：Google/Ipsos，美国、英国、德国，应用零售研究报告，2023 年 3 月）。
捡漏型/忠诚型：鉴于 78% 的用户下载应用程序的目的是进行积分兑换、领取优惠券或通过积分抵扣购买，因此要善于利用应用程序优化获客策略、提高忠实用户的数量。（数据来源：Google/Greenberg，移动应用与移动网页研究报告，美国，2021 年）。
谨慎型：从 2023 年 10 月到 2024 年 1 月，约有 3/4 的商品是消费者经过深思熟虑和深入调查后购买的（数据来源：Google/Ipsos，全球假日购物研究报告，2023 年 10 月 – 2024 年 1 月）
捡漏型：75% 的购物者表示，他们在整个购物季持续关注促销活动（数据来源：Google/Ipsos，全球消费者连续性研究报告，2023 年 8 月）。
坚决型：去年的购物季，消费者在 12 月只完成了不到一半（43%）的购物任务（数据来源：Google/Ipsos，全球假日购物研究报告，2023 年 10 月 – 2024 年 1 月）。
忠诚型：销售旺季期间，1/5 的消费涉及会员积分兑换（数据来源：Google/Ipsos，全球假日购物研究报告，2023 年 10 月 – 2024 年 1 月）。
不论抱有何种心态，当消费者的特定需求被满足时，他们的购买意向都会增强，也更容易对品牌产生信任。营销者可以采取多种策略来满足消费者需求，其中一个重要的策略就是在合适的时机通过合适的触点与用户交互。这就为什么要对投放渠道进行多样化组合，在投放其他渠道时也不要忘了通过自己的 App 进行推广。
例如：
谨慎型：93% 的零售商表示，顾客在货比三家时会至少使用一次他们的应用程序进行市场调研，因此你也可以通过推广自己的应用程序，鼓励正在进行调研的消费者进行下单（数据来源：Google/Ipsos，美国、英国、德国，应用零售研究报告，2023 年 3 月）。
捡漏型/忠诚型：鉴于 78% 的用户下载应用程序的目的是进行积分兑换、领取优惠券或通过积分抵扣购买，因此要善于利用应用程序优化获客策略、提高忠实用户的数量。（数据来源：Google/Greenberg，移动应用与移动网页研究报告，美国，2021 年）。
面对今年的一些重要变化，包括 AI 的兴起、标识符的丢失以及监管力度的提高，营销人员如何有效地应对这些挑战？
如今消费者常常在不同设备端使用应用，用户忠诚度更低，也更难触及。因此，牢固的客户关系将是制胜关键。在这种情况下，维持稳定的客户关系将是制胜关键。
尽管如此，大多数零售商也认为，移动端客户比网页端客户复购率、忠诚度更高（Google/Kantar，美国、加拿大、英国、德国、日本、印度、澳大利亚、巴西，2022 年 3 月至 6 月），也更愿意分享其 1P 数据（Google/MTM，优胜应用研究报告，2023）。
因此，要抓住这些营销机遇，通过优化客户触点，利用你的应用实现更高的盈利和长期增长。
虽然作为营销者，我们的核心任务依然是推动盈利性增长、打造品牌形象，但如今的营销手段正在发生变化。诚然，你投入的数据越多，Google AI 的表现就会越好。但这也适用于 AI 加持的其他渠道和设备。你与客户建立的联系越紧密，广告的优化可能性就越多，最终的营销效果也就越好。
尽管如此，大多数零售商也认为，移动端客户比网页端客户复购率、忠诚度更高（Google/Kantar，美国、加拿大、英国、德国、日本、印度、澳大利亚、巴西，2022 年 3 月至 6 月），也更愿意分享其 1P 数据（Google/MTM，优胜应用研究报告，2023）。
因此，要抓住这些营销机遇，通过优化客户触点，利用你的应用实现更高的盈利和长期增长。
虽然作为营销者，我们的核心任务依然是推动盈利性增长、打造品牌形象，但如今的营销手段正在发生变化。诚然，你投入的数据越多，Google AI 的表现就会越好。但这也适用于 AI 加持的其他渠道和设备。你与客户建立的联系越紧密，广告的优化可能性就越多，最终的营销效果也就越好。
随着销售旺季的临近，品牌应如何调整广告策略，可以运用哪些 Google 工具？
为了持续提高竞争力和投资回报率，营销人员必须对客户旅程进行全面管理。也就是说。你需要在各类平台上（网络、应用和桌面）上与你的受众积极互动。
为此，我们为所有应用开发者制定了一个三步营销法，即衡量、优化和增长。
首先，对转化率进行跨端追踪，这样你就能看出应用程序对提高转化率的显著作用。你可以通过 Google 的 Web to App Connect 实现深度链接、竞价和追踪功能，提高转化率
与广告主共同测试后，我们看到通过提高应用安装广告系列（ACi）的预算，广告主可以借助 Web to App Connect （W2AC）将网页广告活动投资回报率平均提升 21%（Google 数据，全球部门数据报告，2022 年 10 月至 12 月）。投放 ACi 广告时，你可以参考此处的最佳实践。
最后，对于零售广告主来说，我们也建议你采用 Google 面向零售行业的广告功能。例如，shopping feeds 可以让你的点击率提高 14%（Google 数据，全球部门，2023 年 2 月），同时你也可以在旺季使用 seasonality adjustment 工具，以最大程度发挥你的广告效果。
为此，我们为所有应用开发者制定了一个三步营销法，即衡量、优化和增长。
首先，对转化率进行跨端追踪，这样你就能看出应用程序对提高转化率的显著作用。你可以通过 Google 的 Web to App Connect 实现深度链接、竞价和追踪功能，提高转化率
与广告主共同测试后，我们看到通过提高应用安装广告系列（ACi）的预算，广告主可以借助 Web to App Connect （W2AC）将网页广告活动投资回报率平均提升 21%（Google 数据，全球部门数据报告，2022 年 10 月至 12 月）。投放 ACi 广告时，你可以参考此处的最佳实践。
最后，对于零售广告主来说，我们也建议你采用 Google 面向零售行业的广告功能。例如，shopping feeds 可以让你的点击率提高 14%（Google 数据，全球部门，2023 年 2 月），同时你也可以在旺季使用 seasonality adjustment 工具，以最大程度发挥你的广告效果。
在销售旺季期间，广告主应如何分配获客和再营销（包括付费和自有渠道）预算？
回到客户旅程的多触点问题，营销人员应关注如何让获客和再营销广告协同发挥效果，而不是孤立地看待两者。客户并不在意是通过哪个渠道看到的广告，因此你也没必要对此过多关注。
零售客户常见的做法是将 ACi 和 Performance Max/Search 广告系列配合使用。
ACi 是唯一能够有效优化应用激活量的的 Google Ads 广告系列，在获客方面的效果已得到了证实。Performance Max and Search 这样的网页广告系列在再营销方面效果很好，当你通过 Web to App Connect 将所有渠道进行深度链接时，效果尤其显著。
Adidas 和 G-star RAW 都通过组合两种广告系列取得了卓越效果。Adidas 通过这一组合打破了广告系列在组织架构、衡量层面上的孤立问题，使 Search and Performance Max 广告的 ROAS 提高了 2.4 倍。G-star RAW 则通过 ACi ，使 Performance Max 广告系列的 ROAS 提升了 450% 以上。
零售客户常见的做法是将 ACi 和 Performance Max/Search 广告系列配合使用。
ACi 是唯一能够有效优化应用激活量的的 Google Ads 广告系列，在获客方面的效果已得到了证实。Performance Max and Search 这样的网页广告系列在再营销方面效果很好，当你通过 Web to App Connect 将所有渠道进行深度链接时，效果尤其显著。
Adidas 和 G-star RAW 都通过组合两种广告系列取得了卓越效果。Adidas 通过这一组合打破了广告系列在组织架构、衡量层面上的孤立问题，使 Search and Performance Max 广告的 ROAS 提高了 2.4 倍。G-star RAW 则通过 ACi ，使 Performance Max 广告系列的 ROAS 提升了 450% 以上。
对于应用和网页独立运营的公司，两个团队应如何配合？
团队的最终目标都是满足基本要求、完成 KPI 。因此，要促进团队合作，可以将两个团队的预算和综合 KPI 结合在一起。
首先，你需要制定综合 KPI，而不是根据广告活动类型（获客 vs 再营销）或渠道（网页 vs 应用）分别制定指标。综合 KPI 有利于促进跨团队协作，并为整体营销策略的成功执行铺设道路。
例如，我们有一家顶级全球零售客户，他们彻底改革了衡量应用和网页广告表现的策略，对两者的的平均每用户收入（ARPU）进行综合考量。即便在经济下行的情况下，他们也找到了降本增效的方法，最终使得应用程序的 ROAS 比网页提高了 10 倍，转化率提高 11 倍。
首先，你需要制定综合 KPI，而不是根据广告活动类型（获客 vs 再营销）或渠道（网页 vs 应用）分别制定指标。综合 KPI 有利于促进跨团队协作，并为整体营销策略的成功执行铺设道路。
例如，我们有一家顶级全球零售客户，他们彻底改革了衡量应用和网页广告表现的策略，对两者的的平均每用户收入（ARPU）进行综合考量。即便在经济下行的情况下，他们也找到了降本增效的方法，最终使得应用程序的 ROAS 比网页提高了 10 倍，转化率提高 11 倍。
MAYA LEVIN，BAZAARVOICE 增长营销经理
在平日和销售旺季，你会采取哪些获客和再营销的综合策略？
Influenster 的宗旨就是「简简单单」，我们展现核心价值主张，不玩任何花样：注册即可获得免费样品，就是这么简单！
我们在销售旺季的获客策略没有什么不同，但我们会向用户展示如何免费获得适合送礼的小商品，帮助用户搞定假日大采购。我们从 10 月开始推广假日活动。为用户提供各类免费正装商品。
再营销方面，我们会向用户发送提醒，了解他们最近的兴趣点，以便推荐最适合的商品。例如，你是否最近刚养了一只狗，是否需要一些优质的狗粮等等。
我们在销售旺季的获客策略没有什么不同，但我们会向用户展示如何免费获得适合送礼的小商品，帮助用户搞定假日大采购。我们从 10 月开始推广假日活动。为用户提供各类免费正装商品。
再营销方面，我们会向用户发送提醒，了解他们最近的兴趣点，以便推荐最适合的商品。例如，你是否最近刚养了一只狗，是否需要一些优质的狗粮等等。
在即将到来的销售旺季，你可能会面临哪些挑战，认为克服这些挑战？
一到旺季，角逐就拉开了帷幕。也许你只想静静地刷刷手机，但各路营销者却使出浑身解数吸引你的注意力，你被各类推送、付费广告、伪装成普通视频的付费广告淹没……
获客不能临时抱佛脚。它是一项需要全年持续进行的工作。获客不应关注推销或转化率，关键要建立用户信任。比如你通过 4 月的营销活动赢得了用户的信任，那么在 11 月你只需要给客户一个提醒，他们就很可能会在年底的购物旺季再次使用应用、下单购买。
获客不能临时抱佛脚。它是一项需要全年持续进行的工作。获客不应关注推销或转化率，关键要建立用户信任。比如你通过 4 月的营销活动赢得了用户的信任，那么在 11 月你只需要给客户一个提醒，他们就很可能会在年底的购物旺季再次使用应用、下单购买。
可以分享一下你的渠道多元化策略吗？你是否使用多种渠道将用户引导至应用，是否会测试新渠道？
我们的目标受众是喜欢免费赠品的人，其实也就是所有人。因此，我们在 Meta、TikTok 和 Google 上的 ACi 等平台上综合投放社交媒体广告，维护我们在 Apple 和 Google Play 的商店页面，并通过自由媒体给我们的粉丝带来一些热门话题。
我们不会在所有平台投放广告，而是会精心构建目标用户画像，思考他们会使用哪些平台。然后我们会测试多个渠道和沟通策略，找到最佳组合，提高品牌曝光度，同时提高转化率。
我们不会在所有平台投放广告，而是会精心构建目标用户画像，思考他们会使用哪些平台。然后我们会测试多个渠道和沟通策略，找到最佳组合，提高品牌曝光度，同时提高转化率。
你是否关注客户忠诚度？它是否比以往更为重要？为什么？
不管是在过去还是未来，用户忠诚度都是我们的关注重点。忠诚意味着信任。如果你的会员认为你是诚信、公平、关心用户的品牌，那么他们不仅会留下来，他们还会成为你的拥趸，向朋友推荐你。
广告素材设计和衡量的关键趋势有哪些？你认为哪种类型的素材效果最好？
我们喜欢经典的广告素材，例如向用户展示我们产品如何给他们的生活带来改变的视频。还有体现生活中一些小确幸的视频，比如收到满满一箱免费商品，或为心爱之人送上一份特别礼物，都是不错的广告创意。
为了衡量广告表现、为下一款广告打好基础，我们会综合营销平台、AppsFlyer 和 BI 工具 Mixpanel 各类数据见解，尽可能获取全局视角。
为了衡量广告表现、为下一款广告打好基础，我们会综合营销平台、AppsFlyer 和 BI 工具 Mixpanel 各类数据见解，尽可能获取全局视角。
你是否在广告素材创作、衡量和优化过程中使用 AI 工具？你认为 AI 在哪些方面不足或者值得关注的点？
如今 AI 已无处不在，如果使用得当，它可以成为你的创作利器。要最大限度地发挥AI的作用，就要将其运用到日常工作中，持续不断地通过漏斗上下层指标、广告表现、应用使用情况等各类数据训练它，让它成为能为你的好伙伴，为你提供实用的建议。
你可以用它分析往年旺季营销活动的效果、查看历年趋势、了解优劣势。建议你将原始数据交给AI智能体进行深入分析，看看能否的出相似的结论，或者发现一些新机遇。
但我们不应该将它当作广告创作的速成方案。如果你跟它说，“嗨 4.0，请为Influenster 的新用户创作一个免费获取睫毛膏样品的广告”，它可能会生成一些有趣的内容，但要关注这些内容与你的战略是否相符，是否适合目标受众的品味。
你可以用它分析往年旺季营销活动的效果、查看历年趋势、了解优劣势。建议你将原始数据交给AI智能体进行深入分析，看看能否的出相似的结论，或者发现一些新机遇。
但我们不应该将它当作广告创作的速成方案。如果你跟它说，“嗨 4.0，请为Influenster 的新用户创作一个免费获取睫毛膏样品的广告”，它可能会生成一些有趣的内容，但要关注这些内容与你的战略是否相符，是否适合目标受众的品味。
要点总结
