报告指南
2024 移动 App 变现现状报告
引言
应用商店优化（简称 ASO）是指在应用商店（Apple App Store、Google Play 商店、Microsoft Store）中优化游戏等 App 以尽可能提高其可见度、转化率和自然下载量的过程。
从本质上看，ASO 是针对 App 进行的搜索引擎优化 (SEO)。自 App Tracking Transparency (ATT) 框架上线以来，ASO 的重要性越发凸显。
广告标识符 (IDFA) 逐渐遭到弃用，而 Apple 正快速推进上下文定向。在此背景下，拉新获客变得比以往任何时候都更为困难。
在本指南中，您将了解如何玩转 ASO 并探索 ASO 对您的业务有何意义。
什么是 ASO？
ASO 是提高游戏等 App 在应用商店中可见度、覆盖面和转化率的过程。在深入探讨如何切实提高 App 排名的策略前，我们先来了解一下 ASO 的发展缘起。
ASO 的发展简史
2008 年，Apple 推出 App Store，彻底改变了手机的使用方式。Google 紧随其后，于同年在各 Android 设备上推出 Android Market（即 Google Play 商店的前身）。App Store 在问世时里面只有 500 个 App，而到了 2022 年，这个数字达到了 220 万，Google Play 上则有 350 万个 App。
不出所料，App 市场很快就变得异常拥挤，市场竞争也愈发激烈，由此带来两大挑战：1）开发者如何展示自己的 App？2）用户如何能够发现新的 App？
这正是 ASO 的用武之地。Google 搜索有一套 SEO 排名标准。与之类似，App Store 也有自己的算法，其中囊括了 App 关键词、安装量、评分和评论。
全球知名移动营销专家 Thomas Petit 将 ASO 的发展历程分成了两个阶段：ASO 1.0 和 ASO 2.0。
ASO 1.0
在发展初期，ASO 的重点放在关键词上。当时的最佳做法是在发布 App 时在 App 标题上加上关键词，并在发关键词字段中填上主要关键词。然而，随着竞争的加剧，各种黑帽 ASO 手法层出不穷，这些活动违反了应用商店的服务条款，干扰了 App 的正常排名。
ASO 2.0
在 2.0 阶段，ASO 变得有些复杂。在 App 描述中堆砌无意义的关键词再也达不到预期效果。ASO 的重点变成了提升用户体验。
在这个阶段，ASO 算法开始考虑用户的浏览行为和推荐流量行为。算法通过计入转化率以及用户在 App 页面上停留的时长来判断 App 的质量高低。
如今，ASO 的复杂度又有了进一步的提升。在本文进行深入剖析后，您就能体会到这种变化。
关注 ASO 到底意义何在？
ASO 有助于提高曝光量，进一步增加自然下载量。这意味着品牌曝光度的提升，最重要的是，收入也会增加。
假设有人想要在 App Store 中寻找一款健身 App，为此输入“健身 App”进行搜索。此时，App 是出现在搜索结果首位还是第五页有着天壤之别。
显然，提高搜索排名能让 App 拥有竞争优势。App 排在搜索结果之首就像是在镇上最繁华的街道中央开了一家餐馆，人们一眼就能看出这家餐馆很有水准。
相反，排在搜索结果第五页就像是隐藏在不起眼的阴暗小巷。没有人敢上那里冒险。即便去了，他们也会对餐馆食物的质量产生怀疑。
将 ASO 作为获客策略
成功的 ASO 会吸引自然用户，这些用户通常比付费用户更活跃、更忠诚。更高的转化率意味着更多的下载量，所有营销渠道的总获客成本也会随之降低。
如今您要是想让 App 在市场上保持长青，ASO 是必做的功课，如果您预算不多，没法与巨头抗衡，那就更需要做好 ASO 来求得生机。
ASO 与 SEO 有何异同？
ASO 和 SEO 在概念上十分相近。SEO 是指通过优化网站内容来提高网站在 Google、必应 (Bing) 和 DuckDuckGo 等搜索引擎上排名的过程，而 ASO 是通过优化 App 提升其在应用商店中排名的过程。
两者最大的区别在于执行方式不同。
ASO 专注于提升自然下载量、降低获客成本、提高 App 的可发现性，而 SEO 的目的是让网站获得更多自然流量，并让这些流量转化为用户。
iOS App Store 与 Google Play 商店
在这两个应用商店上进行 ASO 主要都是为了让 App 的产品页面尽可能信息丰富、与用户相关、吸引潜在用户。即便如此，您仍应了解 Apple 的 App Store 和 Google Play 商店之间的一些主要区别，尤其是在算法和排名因素方面的区别。
这两个应用商店确切的 App 排名算法虽然没有公开，但都与四个关键概念不无关系，即品质认知度、新鲜度、品牌规模和用户价值。
以下是构成排名标准的部分因素：
Apple App Store 的排名因素
- App 名称
- App 副标题
- App URL
- 关键词字段
- 更新周期
- 下载量
- 互动情况
- 安装量
- 评论和评分
- App 更新情况
- 应用内购买
Google Play 商店的排名因素
- App 标题
- App 短描述
- App 长描述
- 更新周期
- 安装量
- 评论和评分
- 应用内购买
进阶成为 ASO 专家
既然我们已经了解了 ASO 对 App 成败至关重要的原因，下面我们来研究各种 ASO 策略。在本章中，我们将介绍如何进行关键词研究，以及如何在产品页面中使用这些关键词来吸引更多眼球，进一步提升下载量。
如何进行关键词研究
首先我们来了解一下什么是关键词。关键词是一种您用来描述 App 供用户搜索的词汇，可分为五个大类：
- 问题：App 能解决哪些需求？
- 功能：App 有哪些优势？
- 用户：您的用户群的人口属性和心理特征是什么？
- 位置：用户会在什么情况下、什么场合中使用 App？
- 行为：App 可实现什么行为（比如预订酒店或租车）？
1 – 集思广益，确定备选关键词
确定备选关键词的方法数不胜数。可以先从以下几种方法入手，列出关键词备选清单：
- 使用 AppRadar 或 AppTweak 等关键词研究工具
- 打开同义词词典，根据主要关键词，找到尽可能多的同义词
- 阅读用户评论
- 侦察竞争对手的关键词
- 描述您的 App 有哪些独特之处
- 确定您的细分市场
- 使用自动完成功能，或使用基于 AI 的关键词建议
2 – 验证关键词，缩小范围
有了庞大的备选关键词清单后，就可以通过识别以下关键要点来选出最为合适的关键词：
- 相关性：该关键词与您的 App 相关程度如何？是否太牵强附会？如果是，直接舍弃。
- 难度和竞争度：有多少 App 都在使用这个关键词？以目前的量级，您能否获得排名机会？
- 搜索量：该关键词的搜索量有多少？
您需要了解的所有 ASO 排名因素
既然您已经掌握了关键词研究的方法，下面我们来深入分析如何在 App 页面上用好关键词。
应用商店搜索结果首屏上会显示一款付费 App，用户必须向下滚动页面才能看到自然搜索的结果。
您可以通过优化以下内容来提高 App 搜索排名：
App 名称和标题
App 标题是 App Store 或 Google Play 商店在产品页面上显示的 App 的正式名称，被认为是对 App 排名影响最大的因素之一。
两家应用商店都将 App 标题的长度限制在 30 个字符内，这意味着标题必须保持简短（如果是英文标题，通常不超过四个单词）。
如何给 App 取名
- 对照关键词清单，想办法在标题中加入关键词。
- 确定一个独一无二的名称，确保该名称不会侵犯现有版权或商标。
- 可考虑使用以下组合中的一种：
- 品牌名称 + 单个关键词（如 Panera Bread、Google 相册）
- 品牌名称：关键词和短语（如 Canva 可画：设计）
- 缩略语和短语（如微信、Dropbox）
- 自创词语（如 Airbnb）
如需了解更多 App 取名技巧，请阅读我们有关如何编写有效 App 标题的指南。
1 – 副标题
副标题最多可包含 30 个字符，是影响 ASO 排名的第二大因素。副标题可以是标语，也可以是行为召唤。如需连续列出多个关键词，为节约空间，可考虑用逗号将关键词隔开。
2 – 关键词字段
发行商在描述 App 时最多可输入 100 个字符，该描述对公众不可见。您可以输入多个关键词，并用逗号分隔。请记住，逗号其实也会计入字符限制，而且逗号后面不能加空格。
3 – 应用内购买 (IAP) 标题
IAP 标题的排名权重最低，为算法补充了上下文。
4 – 软件包名称 (Google Play)
在 Google Play 商店中，您可以使用自定义 URL 或所谓的软件包名称来发布 App。您可以在此处添加主要关键词，但请注意，自定义 URL 只能发布一次，而且一经发布不能更改。
5 – 切勿在 App Store 上重复使用关键词
Google Play 商店会奖励在标题、描述和其他位置中使用相同关键词的 App。关键词可在标题和短描述中使用一次，在详细描述中最多可重复使用五次。
然而，iOS 端 App Store 上的一个关键词只计入一次，因此请避免重复使用关键词。
6 – 短描述
在 Google Play 商店中，短描述的长度限制在 80 个字符内，App Store 中则为 45 个字符。短描述应该是对 App 所提供内容的简短概述。该描述应该足以吸引潜在用户单击“查看更多”来展开阅读完整的 App 描述。
7 – App 描述
应用商店的字符限制为 4000 个字符，因此您在填写 App 描述时有很大的发挥空间。在描述以下内容时，务必始终用上主要、次要和第三关键词：
- App 最引人注目的功能
- App 的独特之处
- 用户喜爱上 App 的理由
- App 带来的主要好处
- App 解决的具体问题
您可以添加获得的知名奖项等社会证明，分享收获的如潮好评，指出 App 获得的高评分（比如“我们是评分最高的足球比分 App！”），这些都能起到锦上添花的效果。
ASO 技巧和策略
如果您把上述事项都做到了，ASO 也就快大功告成了。不过，ASO 是一个长期持续的过程，不能一蹴而就，需要您不断的测试和监测。您总会发现需要改进的地方。
以下还有一些 ASO 技巧和策略可助力您提高 App 排名：
经常更新 App
没有谁愿意使用早已过时的 App。设计趋势日新月异，应用商店也会希望自己上架的 App 能够定期主动更新迭代。
专家建议在 App Store 上每隔 4 周更新一次元数据（App 名称、描述、图片、视频），在 Google Play 商店上每 6 到 8 周更新一次。尽管如此，每款 App 的情况不同，我们建议您以上述更新频率为基准，然后测试哪种频率更适合您的 App。
养成定期更新 App 的习惯，可以让您在遇到任何应用商店更新和算法变更时都能有备无患，而且能够以更敏捷的方式应对业内新出现的竞争对手，还能确保您的 App 保持相关性。
巧借视觉设计提升转化率
填写合适的描述还远远不够。设计也在应用商店营销中发挥着重要作用，优质的设计有助于增加互动，提升浏览量、点击量和转化率。
视觉素材由三个关键要素组成：App 的图标、截屏和预览或宣传视频。下面我们来逐一分析这些要素，看看如何利用每种要素来提高 App 的排名和转化率：
1 – App 图标
一个设计良好的 App 图标会有自己的独到之处，令人过目难忘，而且可以自由调整。为此，请仅在必要时才使用文字。图标最好选择图片，而非照片，以便根据显示位置的上下文调整大小。最后，务必对图标进行测试。
如需获得更多图标设计灵感，可参考 Apple 的 App 图标指南。
2 – App 截屏
App 截屏是给用户留下良好第一印象的最佳方式。考虑到截屏占用的页面空间较大，这是讲述故事、展示 App 最独特特征的绝佳方式。
在第一张 App 截屏中，务必秀出主要卖点。例如，Airbnb 在第一张截图中展示了“搜索”、“预订”、“旅行”和“探索”这几个字样，准确说明了该 App 的用途。
以下是一些让 App 截屏吸引眼球的其他技巧：
- 注重简洁。高度聚焦 App 本身，避免任何不必要的干扰。
- 尽量少用文字。
- 确保您能通过截屏流畅地讲述故事。
- 在颜色选择上保持统一，与品牌配色方案相匹配。
3 – App 预览和宣传视频
App Store 的 App 预览视频和 Google Play 的宣传视频都相当于 App 的视频广告，您可以借助视频让潜在用户充分了解 App 的外观，感受 App 的功能特点。
确保整个视频是对 App 内部页面的录屏，并且如实展示了 App 的功能概貌。
您可以把用户预览视频的行为看成是试驾，让潜在用户通过观看视频获得有关 App 的直接体验。
其他视频制作技巧包括：
- 在视频前五秒内就吸引住用户。
- 保持视频简短，注意控制好节奏。
- 确保音质良好。
- 加上明确的行为召唤。
- 务必使用不受版权保护的音乐和图片。
- 假设用户也可能在无声环境下观看您的视频。为此，需配上图文，对关键信息加以解释。
利用数据进行 A/B 测试
假设您已经填完了 App 简介，准备好了所有截屏，而且您设计的 App 预览视频可在众多视频中脱颖而出，接下来就要靠测试来不断提高 App 的排名和转化率了。具体测试方法如下：
- 调查同品类的 App。首先要密切关注竞品 App 的动向、排名和展示方式。
- 确保您获得测试 ASO 效果所需的足够流量。最好先吸引至少 400 名潜在用户来浏览您的 App 简介。
- 设定一个简单、清晰且可衡量的目标以建立假设。该目标可以是增加流量、转化率、点击至激活时长、互动率和留存率。
- 考虑对 Apple App Store 和 Google Play 商店分开进行 A/B 测试，避免将测试结果直接应用到另一个应用商店上，这是因为两个平台上的用户体验和行为略有不同，需要分开测试。
- 提供多个测试版本。无论是更换截屏还是调整长描述，在每次测试时，确保只引入一项重大变动。
- 一次测试持续一到两周，然后分析测试结果。再强调一下，必须确保测试的数据量充足。
- 分析结果并进行相应优化。
注意季节效应
就像歌手玛丽亚·凯莉 (Mariah Carey) 和麦可·布雷 (Michael Bublé) 合唱的圣诞神曲《All I Want for Christmas Is You》到圣诞期间才会火爆一样，用户行为也会随着季节而变化，这一点必须加以考虑。我们发现，新年期间健身 App 的下载量也会激增（这与办健身会员有关）。
针对季节效应，最简单的应对方法就是在万圣节等其他节假日里，将您的 App 图标、截屏和宣传视频换成节日主题。您可以只是在徽标上加个圣诞帽，也可以在截屏中展示新上线的节日主题游戏内容。
您还可以使用特定类别的主题，比如突出世界杯即将开幕或 NBA 赛季即将开始，或者在您的流媒体 App 中宣传一部最新上映的大片。
您可以在产品页面中展示所有这一切。另外，请记住圣诞树之类的节日或活动主题内容不要保留太久，免得用户觉得 App 的发行商比较懒散，更新不够及时。
关键结论
我们已经介绍了很多关于 ASO 的知识。以下是帮助您迅速上手 ASO 的重中之重：
- ASO 是在应用商店中优化游戏等 App 以尽可能提高其可见度、转化率和自然下载量的过程。
- 出现在搜索结果页面前三位的 App 下载量占所有下载量的一半左右，而排在十名后的 App 基本无人问津。
- 在 App Store 和 Google Play 商店中进行的 ASO 活动大致相同。不过，和 Google Play 商店不同，App Store 不会因为关键词重复而增加权重。
- ASO 是一个需要大量测试的持续过程，不能一蹴而就。在得出任何结论前，务必确保测试所用的数据量充足。与其他任何营销活动一样，ASO 后也总是需要测试效果！
