第一方数据使用指南：巧用隐私时代的黄金资产

第 1 章

简介

近些年，行业中有一种说法，即数据是驱动发展的新能源。但数据和原油一样，无法拿来即用，需要经过提炼才能成为推动增长的引擎。移动营销行业格局风云变幻，营销人员面临的挑战也在不断变化。因此要充分利用其价值，就需要对数据进行谨慎处理。

具体来说，公司间的数据共享正受到日益严格监管，因此从第三方获取数据并非易事。在这种困境下，第一方数据可以为广大营销人员提供一个突破点。

为此，我们为您精心准备了这份《第一方数据使用指南》，帮您破解第一方数据的使用密码。

内容概述

本指南旨在从以下 6 个方面为您介绍第一方数据及其使用要点：

了解第一方数据：第一方数据的定义、类型及其与第三方数据的区别。
第一方数据的重要性：隐私法规、平台政策和用户期望的变化，以及这些变化对数字营销行业格局的影响。
第一方数据的收集：从法律、平台和用户体验的视角，深入探讨如何收集第一方数据，以及数据收集的具体案例。
确保第一方数据的准确性和实用性：确保数据质量的策略，包括工具、分类方法、定期维护和跨团队协调策略。
在公司内部使用第一方数据：如何利用第一方数据进行开发产品、优化营销策略，以及在不同领域（客户关系管理）对第一方数据的利用。
与外部共享第一方数据：如何与外部合作伙伴协同使用第一方数据，包括创建自定义人群包和通过商业媒体平台进行共享。

第 2 章

什么是第一方数据

让我们话说从头。第一方数据指一家公司在获得受众或客户的明确同意后，直接从受众或用户那里收集的信息。这些数据直接来源于品牌与用户进行数字交互，归品牌所有。

第一方数据的关键特征：

直接来源于用户
已获得用户许可（在少数情况下无需获取许可）
可靠、准确、满足道德标准
有助于与消费者建立更牢固的联系

第一方数据的类型

第一方数据可分为两种主要类型：

隐性数据指在用户交互过程中收集到的信息，通常在后台完成，此类数据包括应用程序使用模式、网站访问频率、使用功能的参与度指标和应用内活动。

显性数据（也称「零方数据」）指用户主动共享的信息，包括填写调查问卷、参与投票、直接反馈、偏好设置以及在注册过程中选择的兴趣或目标。

隐性和显性的第一方数据包含了广泛的信息，例如：

人群属性
广告标识符
交易记录
订阅详情
电子邮件互动指标
关注的社交媒体
应用程序使用行为
网站互动
用户联系方式，例如电话号码和电子邮件
用户反馈和偏好

第一方数据 vs 第三方数据

第一方数据与第三方数据存在几个核心差异：

简而言之

一般来说，由于您可以对第一方数据的收集方式进行验证，因此第一方数据比第三方数据更为可信。第一方数据也可以帮助广告主进行更精准的个性化投放，准确定位受众，以触达高质量用户，同时提高用户对品牌的忠诚度。据谷歌统计，第一方数据也有助于提升投放表现：在主要营销活动中使用第一方数据可以将收入提高 2.9 倍，成本节约 1.5 倍。因此，营销人员可以通过第一方数据与用户建立更稳固的信赖关系，同时提高个性化广告效果。

第 3 章

从「锦上添花」转变为「必需品」

第一方数据的重要性为何日益凸显？

德勤与谷歌近期联合发布的一份第一方数据报告显示，为占领市场先机，65% 的应用开发者正在调整数据策略，将重点转向第一方数据收集。

虽然一直以来，第一方数据对于应用程序开发者和营销人员来说都十分重要，但最近的数字行业格局演变已将其重要性提升到了前所未有的水平。

要在风云变幻的数字环境中立于不败之地，就要深刻理解第一方数据的重要性。

第三方信号缺失

多年来，营销人员主要依赖将第三方数据与自有数据结合来优化广告投放，在用户获取和再互动过程中实现精准定位和重定向。

然而，随着隐私法规收紧（如 GDPR 和 CCPA）、平台政策调整（如苹果的 IDFA 限制、浏览器 Cookie 限制）以及用户隐私意识的提高（用户拒绝授权、使用广告拦截器和 VPN），传统做法的局限性日益凸显。

数据范式的转变

整体来看，数字营销者正逐步从自由获取用户数据转向基于用户授权、隐私合规的数据收集策略。

使用第一方数据的优势

毫无疑问，时代在变化，但这种变化不一定是坏事。在全新的行业格局下，第一方数据能为您带来一些明显优势，包括：

更高掌控度：与第三方数据不同，您对第一方数据拥有完全的掌控权，可以根据您的业务策略灵活使用。
准确可靠：第一方数据直接来自您的用户，因此准确性更高。
相关度高：第一方数据能够帮助您清晰洞察实际用户行为、偏好以及用户与应用的交互和沟通情况。
隐私合规：您可以验证并确保数据的收集和使用完全符合隐私法规要求。
监管局限性更小：内部使用第一方数据受到的法律限制通常比第三方数据更少。
外部依赖性更低：使用第一方数据可以降低因外部数据来源或合作伙伴政策变化而带来的影响。
性价比更高：充分利用第一方数据有助于降低获取外部数据时产生的相关成本。

平衡第一方和第三方数据

值得注意的是，使用第一方数据的目的并不是完全替代第三方数据，而是通过充分挖掘第一方数据的价值，来弥补部分外部数据的缺失。尽管面临信号缺失带来的复杂挑战，但第三方数据在某些场景下仍不可或缺，在通过媒体投放拉新广告时尤其如此。

另外，第三方数据对于品牌来说是外部数据，但对数据持有方而言它们也是第一方数据。例如，Meta、Google 或其他发布渠道向其用户收集的数据，就是他们的第一方数据。

为了找到两者的平衡点，应用开发者应：

优化第一方数据收集：制定合理策略，通过用户互动、问卷调查以及应用内活动等方式获取更多高质量的第一方数据。
加强数据分析能力：建立强大的数据分析能力，从第一方数据中提取有价值的洞见，将「数据原油」转化为可用于广告投放的「提纯燃料」。
维护第三方数据来源：在注重第一方数据的同时，继续提升用户 ATT 同意率，尽可能持续获取有价值的第三方数据。
构建统一的数据战略：整合第一方和第三方数据资源，全面了解用户和市场，获得统揽全局的统一视角。

放眼未来，抢占先机

随着数字化环境的不断变化，第一方数据的重要性将进一步提升。抢先打造第一方数据策略有助于营销人员更好地应对未来的隐私法规变化和用户期望的提升。

亡羊补牢不如未雨绸缪，越早布局，越有利于抢占先机。为应对突如其来的变化，建议您尽早做好准备，确保广告投放效果。

第 4 章

如何收集：法律、平台与用户体验方面的考量

在第一方数据的收集过程中，营销人员应考虑到法律法规要求、平台限制以及用户体验等方面的因素。我们为您总结了第一方数据收集的关键要点与最佳实践：

法律要求方面的考量

在大多数情况下，数据采集都需要获得用户授权，只有少数情况除外（如出于法律义务、公共利益或通过 SKAdNetwork 等方式收集完全匿名的数据等）。广告主需满足以下隐私法规的要求：

欧盟 GDPR
加州 CCPA
巴西的《通用数据保护法》（LGPD）
《个人信息保护和电子文件法》（PIPEDA）与加拿大《魁北克省个人信息保护法》（Law 25）

虽然不同法规的具体要求可能有所不同，但都包含了以下基本原则：

获取明确同意：确保用户在知情的情况下自愿授权，通过奖励手段诱导用户授权属违法行为。
非歧视性原则：不得因用户行使隐私权而对其进行区别对待（如提供不同的价格）。
提供不同许可选项：允许用户选择授权使用的数据类型，不得将所有数据类型捆绑在一起。
信息透明：说明数据收集的目的、使用方式以及是否与第三方共享。
语言简洁：使用简洁易懂的语言，避免冗长的法律术语。
用户控制权：为用户提供访问、查看、退出和删除其数据的选择。
数据安全性：采取强有力的数据存储安全措施，如出现数据泄露事件应及时上报。

营销人员应对以上内容有所了解，以便在收集数据时进行全面考量。此外，建议您安排数据保护官及法务团队负责合规工作，确保数据收集完全符合相关法规。

面对日益复杂的隐私法规时，同意管理平台（CMP）可以成为您提高效率的利器。

这类平台可以为您提供现成的解决方案，帮助您应对不同的法规要求。在下一节中，我们将详细介绍这些平台。

平台政策方面的考量

除了法律要求，应用开发者还需遵循不同平台的具体规定。某些数据需要明确的用户同意，如位置服务、访问联系人名单、相机/麦克风权限以及 iOS 平台的广告标识符（IDFA）等。

开发者需要了解这些平台的具体要求，并在应用中添加相应的权限请求。尽管一些平台的规定相似，但具体要求可能有所不同，因此需谨慎对待。

用户体验（UX）方面的考量

数据采集不仅要符合法规，还要注重用户体验，以提高用户同意率。虽然每款应用都有各自的特点，但您也可以参考以下基本原则：

友好的设计：设计简洁美观，文字清晰易懂，帮助用户了解同意授权带来的益处。
把握时机：把握好发送请求的时机，为用户提供背景信息，增进用户的理解。
循序渐进：将部分权限请求延后，确实需要时再发送请求，避免首次请求过多，使用户产生抵触情绪。
清晰说明：为每项权限需求提供明确背景信息，详见下文示例。
预先提示：在正式请求权限前通过一个页面显示说明，帮助用户了解背景信息，有助于提高同意率。

示例与最佳实践

为了更好地说明上述原则，我们为您准备了一些常见场景请求示例及其应用方式：

位置服务

例如，旅游应用 TripAdvisor 希望为用户提供附近的优惠和建议，于是他们通过简洁的说明向用户展示授权位置数据可以如何提升使用体验，先显示温馨、具有品牌特色的预先提示，然后再显示正式权限请求弹窗。

相比之下，导航类应用在获取位置服务授权时要简单许多，因为用户能够直接理解这一需求：不开启位置服务就无法导航。这恰恰说明了获取用户授权的难易程度取决于请求的时机和用户的使用意图。

联系人访问权限

与位置服务类似，在请求访问联系人时，应用开发者需要对这一权限进行解释，而在相关场景下进行说明效果最佳。以照片分享应用 Cluster 为例，Cluster 在请求前提供了背景信息，还展示了权限请求的图片做好铺垫。除此之外，他们也提供手动授权选项，以避免让用户感到强人所难。

Cluster 也会在用户拒绝后酌情再次发送请求。别忘了，把握时机最重要。在需要时请求，即便第一次授权的用户也可能会接受。

相机访问权限

在许多应用中，尤其是社交媒体中，请求相机权限通常也是个很自然的选择。尽管如此，照片分享平台 Instagram 也还是对授权用途进行了详细的说明，足见即使是显而易见的权限请求，也要不能忽略细节。

那么航空公司的应用如何申请相机权限呢？United Airlines 就是一个很好的例子，该应用向用户解释了相机权限用于扫描旅行证件，在合适的时机发出了授权请求，甚至不需要额外的预先提示，就会让用户感到授权请求是一件自然而然的事。

相信每位营销人员都对 ATT 授权流程再熟悉不过了，由于每个应用的授权流程各不相同，因此很难找到一个放之四海而皆准的「完美」示例。有些应用可以选择在显示 ATT 弹窗前通过预先提示进行说明，而有些则可以直接请求授权。建议开发者根据自身需求尝试不同的方式，测试用户反馈。

因应用类型而异

如前文所述，不同类型应用适合的 ATT 授权请求方式有所不同，例如：

健康、交友或金融类应用可能需要更详细的隐私保障说明，以提高用户信任度；
游戏类应用则可能更适合直接请求授权，无需复杂的预先提示即可达到效果。

数据收集要点总结

法律合规：确保数据收集方式符合相关隐私法规要求。
遵循平台规定：按照平台的特定要求请求权限。
以用户为中心：在设计数据收集过程中充分考虑用户体验。
透明度与合适时机：清楚传达数据收集的用途和益处，并在适当的时机请求授权。
灵活性：根据应用类别和用户反馈调整请求方式，以获得最优效果。

第 5 章

如何确保第一方数据的准确性和可用性

收集第一方数据仅仅是第一步。要发挥数据的真正威力，开发者和营销人员必须确保数据准确清晰、易于使用。因此，本节将为您介绍如何，在使用第一方数据时应关注的关键策略和注意事项。

为什么要确保数据的准确性和实用性

有些应用开发者收集了大量数据，却无法使用这些数据。谷歌的数据显示，超过 60% 的品牌曾遇到过数据对接方面的问题。如果通过产品分析工具获取的重要被封闭在数据孤岛中，那么开发团队和营销团队自然也无法借助它们提高应用和投放表现。

因此，准确实用的数据对于明智决策、提高用户个性化体验、优化营销活动以及提升应用性能和功能至关重要。

五大策略，助您获取准确实用的数据

1. 使用合适的工具

工欲善其事，必先利其器。要高效管理第一方数据，选择合适的工具是关键。

比如：

产品分析工具：如 Amplitude，Mixpanel
CRM/生命周期管理工具：如 Braze、 Clevertap
移动衡量合作伙伴（MMPs）：如 AppsFlyer

此外，大型企业可能还会用到 Segment、mParticle 等客户数据平台（CDPs），对不同来源的数据进行统一处理和输出。

建议您根据长期业务目标选择合适的工具，避免出现数据丢失或重复计算。

2. 制定完善的命名体系

构建合理的分类体系和命名规范至关重要，只有这样才能确保跨团队合作时确保数据一致，防止重复计算，便于进行数据分析和报告。

您可以通过以下方式构建命名体系：

创建文档，列出所有事件、参数和用户属性
为事件和属性确定命名规范
为每个数据点提供示例，确保理解一致
跟踪分类体系在不同平台上的使用情况
标注每个数据点所支持的工具
记录历史命名变化或差异

如需进一步了解命名体系的构建，请参考此处指南。

3. 定期维护和更新

保持数据的准确可用性并不是一劳永逸的。需要对数据进行定期维护，包括定期审查和更新分类文档，清理过时的指标，合并发重复用户档案，并随着应用的发展更新事件跟踪机制。

4. 跨团队协作

数据管理需要各团队的通力协作，因此应尽早并持续进行数据同步。定期召开会议，讨论数据需求和使用情况，提供分类和数据收集的最佳实践培训，并鼓励市场、产品和开发团队之间的协作。

5. 数据对接和实用性

确保团队成员可访问使用数据。团队可以使用客户数据平台 (CDP) 将各来源数据集中管理，并借助数据可视化工具进行分析，以提高数据使用的便捷性。

现在让我们再来谈谈 Consent Management Platforms（CMP），在管理第一方数据管理中，CMP 方面发挥着越来越重要的作用。

什么是 CMP？

同意管理平台是一种帮助应用和网站管理用户数据收集和授权的工具。CMP 可为用户提供易于操作的数据授权界面，以及用于存储和管理用户同意偏好的工具。多数 CMP 还支持与各类数据收集和分析工具对接。

关于可用的 CMP 工具，您可以参考 Google 认证的 CMP 名单。

为什么 CMP 的重要性日益提高？

随着业界隐私法规日益收紧，同时用户对数据隐私的意识和关注度也显著提高，因此 CMP 也得到了广告主的更多关注。此外，平台的政策变化（例如苹果发布的 ATT 框架）也为数据合规工作增加了更多复杂性。

此外，一些主流广告平台也会强制要求广告主使用 CMP。例如，Google 要求在 Google Ads 上投放广告的应用必须对接 CMP，也就是说，多数含广告的应用都需满足这一要求。如果开发者不使用 CMP，Google 会自动在应用上显示 Google 的授权界面，用户可能会收到两次授权提示，影响用户体验。这样一来，对于开者来说，CMP 已不再是锦上添花的工具，而成为确保用户体验和广告对接的必需品。

CMP 的功能优势：

CMP 可以帮助开发者解决以上提到的痛点，在简化用户授权流程的同时，又能满足隐私法规的要求。此外，CMP 能根据用户偏好对数据收集进行细粒度控制，提高数据收集的透明度和用户信任度。

如果不确定是否需要 CMP，可以参考以下做法：

如有以下需求，可以考虑使用 CMP：

通过 Google Ads 平台投放广告
在多个地区运营，各地区隐私法规有所差异
需要收集的用户数据体量较大、较为复杂
缺乏隐私法规和用户数据授权管理的专业知识
希望节省开发定制解决方案的时间和资源

如有以下需求，可以考虑自行管理授权机制：

应用的数据收集需求较为简单
用户群体数量不多，集中于某一特定地区
拥有充分的隐私管理和开发专业知识
需要高度定制化的授权管理流程

确保数据准确性的要点总结

准确的数据才有实用价值。为确保数据的准确性，建议您选择合适的分析和管理工具，构建和维护统一、易于使用的命名规范。您需要定期更新和清理数据，强化团队协作流程，也可以使用同意管理平台，简化隐私合规流程。

第 6 章

在公司内部使用第一方数据

掌握了第一方数据的收集技巧后，您就可以将其应用于产品和营销工作中，推动增长，优化用户体验。以下为您列举了应用开发者和营销人员在企业内部使用第一方数据的几种方式。

产品开发与改进

首先，第一方数据在改进用户体验方面有着重要作用。以下是一些具体应用：

提高分析效率，获取关键洞察

第一方数据是了解用户行为和偏好的基础。通过分析这些数据，产品团队可以了解用户参与模式，发现用户体验中的痛点，开发出成功的功能和交互模式。

这些洞察有利于团队制定产品系列，合理分配开发工作的优先级。

对用户体验进行迭代和优化

用户行为数据还可以帮助产品团队开发新功能，以满足用户需求，找出需要改进或迭代的功能，并基于数据决定对哪些低效功能进行下线处理。

要知道，下线低效功能与开发新功能同样重要，有了准确的数据支持，你就能做出的更明智决策。

A/B 测试

第一方数据在 A/B 测试中可以起到重要作用，例如：

测试不同版本的功能、设计或用户流程
衡量关键指标（如激活、留存和变现）的变化影响
基于统计结果做出明智的决策

第一方数据加持的 A/B 测试能够帮助团队更有信心地推动业务表现的提升。

不过，产品开发只是第一方数据应用的一个方面，其作用远不止于此。

营销优化

麦肯锡的报告显示，76% 的消费者在收到缺乏个性化的群发广告和产品推荐时会感到厌烦。为避免这种情况，营销人员需要对受众进行更精细的定位和细分。

内容个性化

第一方数据可以帮助您为用户提供个性化的内容。根据用户偏好和过往行为，提供个性化推荐，打造符合个人需求的动态用户体验。从此告别「一刀切」式的解决方案，为每位用户提供独特而有吸引力的体验。

客户关系管理 (CRM) 与全生命周期营销

第一方数据是 CRM 和全生命周期营销策略的关键。您可以利用第一方数据优化策略，从而提升参与度、留存率和变现能力。

高颗粒度细分：根据过去和当前行为、用户画像及偏好，创建更细致的用户群组。
定制化沟通：在推送通知、邮件和应用内消息中通过定制化内容与用户沟通。
把握时机，优化渠道：利用用户行为的相关数据，把握与不同用户群组沟通的最佳时机和最优渠道。

应用间的交叉推广

拥有多款应用的公司可以通过 IDFV（IDs for vendors）来增强在不同应用之间的营销效果。例如，如果一位用户分别体验了某一个公司的两款游戏，但只在其中一款游戏中进行了购买，公司可以通过推送广告鼓励用户在另一款游戏中消费。

预测分析

虽然我们还无法真正做到「预测未来」，但通过分析第一方数据，广告主可以在一定程度上预测用户的未来行为。如识别可能流失的用户、预测潜在的高价值用户、提前了解用户需求和偏好等。

跨部门协作

第一方数据还可以促进公司内部不同部门间的协作，同时增进与客户的互动。

产品与营销协同

第一方数据为产品和营销团队提供了合作的基础，有助于双方分享用户行为和偏好，统一 KPI，并在功能开发和营销策略上协同合作。

提升客户支持水平

通过数据为客服提供用户的历史记录和背景信息，有助于提高沟通效率。此外，客服团队也可以基于不同群组的行为模式预测用户可能遇到的问题，主动提供支持。

内部使用第一方数据的要点总结

第一方数据是推动产品开发和提高营销效果的强大工具。
数据可以帮助您优化产品决策，不论是功能优先级排序还是生成个性化内容。
您也可以在营销工作中运用精细化受众细分和个性化策略，
促进跨职能合作，充分发挥第一方数据的价值。
在第一方数据时，要时刻确保用户隐私，获取用户授权。

第 7 章

第一方数据的外部共享

在日益严格的隐私规定下，第一方数据在外部共享中也能够发挥重要作用，有助于提升营销和合作效果。接下来，我们将为您介绍如何以合规、高效的方式与外部合作伙伴共享第一方数据。

与外部合作伙伴共享第一方数据之前，必须确保用户已明确授权您进行共享，同时满足相关法律法规及平台规定。此外，还需确认在数据收集时已向用户明确告知其用途。您需要以透明的方式向用户展示数据的使用方式，这是提高用户信任度的关键。

欧盟、巴西等地的监管要求尤其严格，而在美国等地区则实行相对宽松，公司可以在用户「选择退出」前持续收集用户数据。

自定义人群包：

利用第一方数据的最佳方式之一是创建高度细分的人群包。首先，您可以根据用户的特定行为进行筛选，例如多次访问付费墙但未订阅的用户，或将特定产品添加到购物车的用户。然后，可以通过 IDFA、电子邮件或电话号码等用户标识创建受众列表。

自定义人群包的使用场景

自定义人群包可用于以下场景：

屏蔽名单：
- 避免现有用户收到拉新广告
- 屏蔽已付费订阅的用户，避免他们看到季节性促销活动
相似受众（用于新用户获取）：
- 基于最优质的现有用户创建潜在用户群体
- 可在 Meta、TikTok 和 Google 等平台上实现
- 定义来源受众、地理位置和受众规模
付费再营销：
- 通过外部渠道触达现有或流失用户
- 在确保受众相关性的同时扩大受众规模，以达到最佳效果

关注匹配率

在创建人群包时，需要特别关注的一个问题就是匹配率。在第一方数据中，匹配率指的是您的用户标识（如电子邮件或设备 ID）能够与外部平台或合作伙伴数据库中用户成功匹配的比例。匹配率越高，意味着您能够触达或定位到更多的受众。数据越准确、约丰富，匹配率就越高。

例如，假设您的列表中包含了 10000 个客户的电子邮件地址，你希望在某社交媒体平台上投放定向广告。如果该平台能匹配到 7000 个电子邮件地址，则匹配率为 70%，也就是说，您可以在该平台上触达 70% 的目标受众。如今，在 iOS 平台上，结合已同意用户的数据、电子邮件和电话号码，您可以实现较高的匹配率。

商业和零售媒体平台

商业和零售媒体平台为第一方数据的应用带来了一波创新性实践。麦肯锡公司报告称，70% 的广告主表示，与其它渠道相比，零售媒体平台的广告投放效果更佳。

这些强大的平台为零售商和品牌提供了重要机遇，有助于在遵守隐私法规的前提下充分挖掘数据价值。

商业和零售媒体平台究竟是什么？

商业媒体平台的本质上是通过邀请品牌使用其第一方数据进行定向广告投放和受众细分，从而实现数据变现。这类公司包括沃尔玛、百思买等零售媒体平台，也包括金融机构、旅游、交通和流媒体服务等构建商业媒体平台（CMN）。

它们的优势在哪里？

这些平台的最大优势在于它们拥有丰富的第一方数据，这些数据直接来源于与消费者互动，如购物记录、交易数据、账户活动、内容消费等。借助这些数据，广告主得以在平台内（零售商的生态系统内）和平台外（如 Meta 或 Google）构建受众细分，进行精准投放。广告主得以打造出高度情境化和个性化的广告活动，从而显著提升 ROAS。

广阔的机遇

零售媒体正在迅速增长，数字广告支出增长已超过 20%，利润率增长更是高达 50% – 70%。根据 eMarketer 的预测，到了 2025 年，零售媒体的广告支出将达到 1660 亿美元。推动这一增长的主要因素有以下几点：

信号缺失：随着第三方数据的减少和隐私限制的增多，数据共享难度加大，而零售媒体平台则为品牌提供了宝贵的替代方案。
高利润率：通过零售媒体平台实现数据变现，零售商的利润率可以从约 4% 提升至 70%。这一利润空间给零售商带来更多机遇，有助于他们最大化提高 ROAS。
多元化的投放机遇：零售媒体平台支持站内、站外及店内广告投放，能够满足零售商、非零售商以及非相关行业广告主多种多样的需求。

成功之路上的挑战

尽管零售商业媒体平台正在蓬勃发展，前景广阔，但要在品牌与零售媒体平台之间形成有效协作，业界仍面临诸多挑战。接下来，我们将一起来探讨这些挑战，寻找切实可行的解决方案，以充分发挥零售媒体合作的潜力。

挑战 1：隐私法规的严格要求

在严苛的数据保护法规下，以合规的方式利用数据并非易事。品牌和平台需要在确保合法合规的同时，找到获取关键洞察和提高营销效果的方法。

解决方案
为应对隐私方面的挑战，行业正逐步将目光转向隐私增强技术（PETs）。其中一个关键技术是数据净室（Data Clean Room）。

数据净室为各方提供了一个安全的环境，使得多方能够在不直接共享原始数据的前提下，分析并整合各自的数据集。数据净室作为一个中立的第三方，不仅能帮助企业获取关键洞察，还能严格保障数据隐私。

其他重要的隐私增强技术还包括：

K-匿名性：一种数据匿名化方法，确保数据集中的单个个体无法被识别。
个人身份信息哈希（PII hashing）：将个人身份信息转化为不可读的代码，以保障数据处理的安全性。
差分隐私（Differential Privacy）：在公开分享数据集信息的同时，保护数据集中个体的隐私不被泄露。

挑战 2：在保护专有数据的同时建立信任

数据是现代营销的核心资源。因此，品牌和平台在共享宝贵的数据资产时往往心存疑虑，担心数据被滥用或因此失去竞争优势。

解决方案
为了建立信任，化解疑虑，行业需要在隐私增强技术（PETs）的基础上制定严格的隐私标准。

然而，仅有技术是不够的，广告主应通过提高数据共享透明度，清晰地传达其数据使用政策和安全措施，坦诚沟通数据的使用和保护方式。这样的做法有助于增强合作伙伴与用户的信任感，促进数据共享与合作。

挑战 3：衡量不准确、数据孤岛和缺乏标准化

零售和商业媒体平台提供的衡量标准往往良莠不齐：有的平台要么完全不提供衡量数据，有的则只提供一些基本数据。但有一件事是确定的：如果缺乏衡量标准化，没有跨平台的一致性指标，评估广告效果变成了猜谜游戏。广告主无法对广告进行有意义的对比和优化，整合各类数据源的难度也更大。

解决方案
要克服衡量方面的挑战，关键在于各方要提高衡量逻辑的透明度，即明确并共享指标的计算和解释方式，确保所有利益相关方对绩效指标的理解一致。在此过程中，单一可信数据源（Single Source of Truth，SSOT）可以起到重要作用。通过创建统一的数据库，企业可以有效实施全渠道衡量，避免数据重复和不一致问题。

此外，SSOT 也可以提供闭环的全渠道衡量指标，帮助广告主衡量所有商业媒体广告活动对业务产生的整体影响，打通线上线下的用户互动，为广告效果提供全局视角。

挑战 4：缺乏合适的工具创建更有针对性的受众分组

许多平台的受众构建功能较为简单，难以满足品牌创建高度精细化受众的需求，进而限制了广告活动的优化效果。

解决方案
解决这一问题的关键在于为团队提供合适的工具。要针对商业媒体平台构建受众，您不仅需要完整的 SQL 功能以支持复杂查询，还需要便捷的用户界面以便非技术人员使用。有了相关度更高的受众群体，获取数据洞察和优化效果就是水到渠成的事了。

第一方数据和商业媒体的未来

随着第一方数据的价值日益凸显，零售和商业媒体平台将成为营销人员不可或缺的重要资源。这些平台能够在确保隐私合规和数据安全的前提下，帮助广告主使用第一方数据进行定位投放、效果衡量和广告优化。

通过有效利用这些平台，营销人员不仅可以应对信号缺失带来的挑战，还能实现更加精准和高效的广告投放。同时，借助这些平台对直接效果的衡量，品牌可以更清晰地了解广告投入的实际成效，与零售和商业合作伙伴建立更牢固的关系，实现双赢。

结论

掌握了第一方数据的运用方法，未来便掌握在了您的手中。第一方数据的运用策略已成为打造高效营销活动和产品开发的核心。在注重用户隐私和数据保护的数字化趋势下，是否能够有效收集、管理并利用第一方数据，将成为营销者的重要分水岭。

我们希望通过本指南中的策略和最佳实践，帮助营销人员：

通过透明、合规的数据实践与用户建立信任关系
打造更加个性化、更具吸引力的用户体验
实现更精准、更高效的广告投放
基于数据驱动的决策提升应用表现和用户满意度

在实施这些策略的同时，请记住，数据管理和隐私领域始终处于不断变化之中。持续关注最新的法规、技术和最佳实践，才能确保您常立于不败之地。